Por Mário Barros, Centres Markets manager para o Sudoeste da Europa na Ingka Centres

Ao longo de mais de vinte anos a trabalhar em centros comerciais, aprendi algo que hoje considero transversal a qualquer setor: o verdadeiro potencial de um negócio mede se não apenas pelos resultados internos, mas pelas externalidades positivas que consegue gerar à sua volta. Quando usamos de forma inteligente os recursos que já temos, e os disponibilizamos (pessoas, espaços, conhecimento, dados, relações), deixamos de ser apenas empresas bem geridas para nos tornarmos plataformas de progresso para quem nos rodeia. E é esse impacto externo, essa capacidade de trazer os outros para um patamar superior, que definirá o nosso potencial final.

Externalidades positivas são, em linguagem simples, todos os impactos benéficos que o nosso trabalho gera para além do objetivo estritamente comercial. Uma decisão pensada para melhorar a operação pode reforçar o ecossistema local de fornecedores; um programa para atrair público pode dinamizar o comércio envolvente; uma parceria com o terceiro setor pode resolver um problema social concreto de uma comunidade. Estas ações têm de ser encaradas como parte da estratégia central. Empresas que usam o seu core (escala, capacidade organizativa, proximidade às pessoas) para multiplicar valor partilhado tornam se mais relevantes, resilientes e difíceis de substituir.

Os centros comerciais são o paradigma perfeito para observar esta lógica em ação. Na organização onde trabalho, a evolução de centros comerciais tradicionais para Meeting Places partiu precisamente desta convicção: os nossos espaços têm de estar profundamente integrados nas comunidades envolventes, cocriados com as suas pessoas e parceiros, tornando se parte da solução para os desafios locais, algo que há anos incorporámos de forma consistente.

A nossa ideia é clara: fazer evoluir os nossos espaços de meros locais de consumo para pontos de encontro, onde se criam experiências que vão além da transação, proporcionando mais razões de visita e uma ligação mais forte com o território. Ao mesmo tempo que reforçamos a proposta de valor para lojistas, trabalhadores e a comunidade envolvente.

Um bom exemplo desta relação entre Meeting Place e comunidade é a promoção de feiras sociais e de voluntariado que, quando acolhidas em centros comerciais, se afirmam como modelos concretos desta visão traduzida em ação. Ao estabelecer parcerias com associações, fundações e outras entidades, podemos potenciar aquilo que já temos, espaço, fluxo de pessoas, capacidade de organização e comunicação, para criar uma verdadeira área de convergência entre o setor social, o voluntariado, as empresas e a comunidade.

Embora este exemplo venha do universo dos centros comerciais, a lógica é facilmente replicável noutros setores. A questão central para o futuro é de liderança: queremos simplesmente otimizar aquilo sobre o que temos controlo ou queremos puxar a cadeia de valor inteira para um patamar superior?

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