2009 skrev min dåvarande kollega Anders Knutsson en krönika där han ville bannlysa ordet ”säkerställa”. 

Han menade att ordet gjorde anspråk på något ouppnåeligt. Att det hade blivit den osäkra beslutsfattarens sätt att vinna tid, överinvestera i processer och arbeta fram kommunikation som kanske var korrekt, men sällan särskilt levande. 

Sjutton år senare är ”säkerställa” fortfarande vid god hälsa. Men jag tror att det har fått konkurrens av ett annat ord: ”Optimera”. 

Det dyker upp överallt. Vi ska optimera målgrupper, kanaler, budskap, format, räckvidd, frekvens, konvertering och varenda millimeter av kundresan. Helst i realtid. 

Inget fel i det. Att inte försöka förbättra resultatet vore förstås tjänstefel. Men någonstans på vägen har optimering gått från att vara ett sätt att göra bra kommunikation bättre till att bli ett sätt att slippa fatta obekväma beslut. 

Vi har aldrig haft mer data om människors beteenden. Ändå är det svårt att minnas en tid då så mycket reklam såg ut, lät och kändes så likadan. 

Kanske beror det på att allt som lämnar data inte nödvändigtvis mäter det som betyder något. 

Det är lätt att mäta vem som klickade. Svårare att mäta vem som ändrade uppfattning. Det är........

© Resumé