Nothing ha trasformato il design in un linguaggio riconoscibile. Con il co-founder David Sanmartín racconta a Panorama.it il futuro tra ecosistema, software e AI

Il problema della tecnologia contemporanea non è più soltanto capire che cosa possa fare, perché gli smartphone sono diventati straordinariamente potenti, gli auricolari cancellano il rumore con una precisione che fino a pochi anni fa sarebbe sembrata sorprendente, gli algoritmi correggono fotografie, traducono conversazioni, riassumono testi e promettono di anticipare ciò di cui avremo bisogno, eppure, proprio mentre la consumer technology attraversa una delle fasi tecnicamente più sofisticate della propria storia, sta accadendo qualcosa di apparentemente contraddittorio: i prodotti diventano sempre più capaci e, nello stesso momento, sempre meno memorabili.

Cambiano i processori, aumentano i megapixel, migliorano batterie e display, compaiono nuove sigle nelle schede tecniche e l’intelligenza artificiale viene aggiunta praticamente a ogni categoria possibile, ma la distanza percettiva tra un dispositivo e quello accanto si è progressivamente ridotta, tanto che spesso bisogna prendere in mano uno smartphone, accenderlo oppure cercarne il logo per capire chi lo abbia prodotto, mentre gli auricolari true wireless hanno adottato silhouette quasi universali e persino una parte delle interfacce software sembra convergere verso le stesse logiche, gli stessi widget e, adesso, le stesse promesse costruite intorno all’AI.

Nothing è interessante esattamente perché nasce all’interno di questa crisi di identità e perché, invece di provare a risolverla inventando una categoria tecnologica nuova, ha intuito che in un mercato ormai maturo il design poteva tornare a essere molto più di una questione estetica, trasformandosi in un elemento di riconoscibilità e, progressivamente, in una forma di posizionamento culturale.

Un prodotto Nothing, infatti, non ha necessariamente bisogno che il logo sia immediatamente visibile per essere identificato, e questa è una conquista molto più difficile di quanto possa sembrare, perché la riconoscibilità non nasce semplicemente dall’aggiungere qualche luce sul retro di uno smartphone o dall’utilizzare plastiche trasparenti, ma dalla capacità di ripetere nel tempo una serie di elementi senza trasformarli in una formula, fino a costruire una grammatica nella quale trasparenze, tipografia, bianco e nero, punti, luci, meccanica lasciata volutamente visibile, controlli fisici e interfaccia digitale cominciano ad appartenere allo stesso universo.

Ed è proprio questo linguaggio, nato attorno agli oggetti, che oggi Nothing deve riuscire a trasformare in qualcosa di molto più complesso: un ecosistema.

Nothing nasce da un problema: la tecnologia era diventata troppo prevedibile

David Sanmartín, Nothing Co-founder, Director of Efficiency e South Europe Director, riporta questa intuizione direttamente all’origine dell’azienda e individua nella progressiva uniformità della consumer technology una delle ragioni che hanno portato alla nascita del progetto.

«Quando abbiamo fondato Nothing, avevamo la sensazione che la tecnologia di consumo fosse diventata troppo prevedibile. I prodotti diventavano sempre più performanti, ma molti di essi si somigliavano tra loro nell’aspetto e nell’utilizzo. La nostra ambizione era riportare nella categoria entusiasmo, personalità e creatività.

Per questo il design per noi non è mai stato un elemento da aggiungere alla fine del processo. È fondamentale nel modo in cui sviluppiamo un prodotto: come appare, come si percepisce, come le persone interagiscono con esso e quanto sia immediato nel far capire a cosa serve.

Con la crescita della nostra gamma di prodotti, questa visione si è naturalmente evoluta. I nostri primi modelli hanno definito un linguaggio di design distintivo e riconoscibile, ma il nostro obiettivo non è semplicemente ripetere la stessa formula. Vogliamo che ogni prodotto sia inconfondibilmente Nothing, pur lasciando ai nostri team la libertà di sperimentare e di far evolvere il linguaggio di design.

Attraverso il mio lavoro nel Sud Europa, posso constatare quanto questo approccio risuoni fortemente in mercati come quello italiano, dove design, creatività ed espressione individuale sono valori molto sentiti. In definitiva, vogliamo rendere la tecnologia più umana, più espressiva e più piacevole da utilizzare.»

La parola sulla quale vale la pena fermarsi è “prevedibile”, perché durante gran parte della storia dell’elettronica di consumo il design non è stato soltanto il modo in cui la tecnologia veniva rivestita, ma una componente fondamentale del modo in cui veniva immaginata, tanto che alcuni prodotti riuscivano a raccontare un’epoca ancora prima di essere accesi, mentre la progressiva standardizzazione dello smartphone, dominato frontalmente da un unico grande rettangolo nero, ha inevitabilmente spostato una parte enorme dell’identità all’interno dello schermo.

Nothing ha provato a compiere il movimento opposto, riportando l’attenzione sull’oggetto senza rifugiarsi nella nostalgia e scegliendo invece di rendere nuovamente visibile la tecnologia, trasformando circuiti, elementi strutturali, superfici e controlli in una parte consapevole dell’esperienza, fino a fare della trasparenza qualcosa di simile a una firma che può essere riconosciuta anche quando cambia la categoria del dispositivo.

Sanmartín, però, introduce contemporaneamente un limite fondamentale, perché la costruzione di un’identità non coincide con la ricerca dell’eccentricità a qualsiasi costo e la differenziazione, se non migliora l’esperienza, rischia di ridursi molto rapidamente a un esercizio di stile.

«Non cerchiamo di essere diversi solo per il gusto di esserlo. Alcuni standard di settore esistono perché rendono i prodotti davvero più intuitivi, affidabili o utili, e non avrebbe senso rifiutarli senza un valido motivo.

La domanda che ci poniamo è se una tendenza o una funzionalità offra un reale valore all’utente. Quando uno sviluppo di settore migliora l’esperienza, siamo felici di adottarlo. Ma quando la convenzione porta i prodotti a diventare intercambiabili, o limita la possibilità di creare qualcosa di migliore, siamo pronti a metterla in discussione.

L’equilibrio è importante. Un prodotto Nothing deve risultare intuitivo fin dal primo momento, ma deve avere anche un’identità chiara e un proprio punto di vista. La differenziazione deve avere uno scopo, che si tratti di semplificare un’interazione, rendere un’informazione più comprensibile o creare un legame emotivo più forte con il prodotto.

Il nostro obiettivo è coniugare familiarità e funzionalità con quel senso di personalità e creatività che sta scomparendo dalla tecnologia di consumo.»

È probabilmente su questo confine che si gioca gran parte del progetto Nothing, perché essere riconoscibile senza diventare artificiosamente strana, mantenere una personalità precisa senza trasformare ogni scelta progettuale in una dichiarazione di diversità e riuscire soprattutto a trasferire quella personalità da una categoria all’altra sono operazioni molto più complesse della semplice creazione di un’estetica riuscita.

Per capire come Nothing sia arrivata fin qui, in fondo, bastano tre prodotti.

Ear (1), quando mostrare la tecnologia diventa parte del prodotto

Nothing non ha esordito con uno smartphone, ma nel 2021 con Ear (1), un paio di auricolari true wireless che, osservati oggi dopo l’espansione del brand, sembrano contenere in miniatura quasi tutto ciò che sarebbe arrivato successivamente, dalla trasparenza utilizzata per lasciare intravedere componenti normalmente nascosti alla riduzione degli elementi grafici, passando per un rapporto tra estetica e funzione che avrebbe continuato a riapparire nelle generazioni successive.

Naturalmente Ear (1) era prima di tutto un prodotto audio, con........

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