Por mais que se fale de sustentabilidade, o que realmente faz diferença: o selo, a prática empresarial ou a perceção do consumidor?

Enquanto marcas de moda e grupos hoteleiros correm atrás de certificações, uma contradição fundamental persiste: a dissonância entre o que é certificado, o que o consumidor valoriza e o que realmente faz a diferença.

O selo é o ponto de partida. Mas o sistema acompanha a viagem?

Na moda, o caso recente da Princess Polly, uma marca australiana de fast fashion com milhares de produtos lançados todos os meses, ter recebido a certificação B Corp levantou sobrancelhas (Vogue, 2025). Como é que é possível que um modelo de negócio assente na renovação rápida de stocks, preços baixos e volumes elevados possa ser considerado exemplar do ponto de vista ambiental e social?

A resposta oficial do ponto de vista técnico revela que a B Corp avalia o impacto total da empresa, com base numa grelha de pontos (B Corp, 2025). Mas o modelo tem sido criticado porque permite compensar desempenhos menos robustos numa dimensão (como emissões ou condições laborais) com boas práticas noutra (como governance ou a política de género). Esta ambivalência cria espaço para um paradoxo desconfortável: uma certificação que procura ser sinal de excelência pode ser atribuída a modelos de negócio ainda em transição.

O mesmo se passa no turismo: há hotéis que exibem selos de sustentabilidade apesar de manterem práticas com impacto ambiental significativo, como uso intensivo de plástico ou até importações pouco justificadas, como é o caso de água engarrafada proveniente de destinos........

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