Wat true pricing zegt over je merk

Wat gebeurt er met een merk wanneer het consumenten inzicht geeft in de verborgen kosten van zijn producten? Een masterscriptie aan de Vrije Universiteit Amsterdam laat zien dat communicatie over de true price een merk transparanter kan laten overkomen. En die transparantie werkt door in het vertrouwen in het merk, de ervaren authenticiteit en de houding tegenover het merk. Er is wel een belangrijke voorwaarde: consumenten moeten die openheid ook daadwerkelijk als oprecht ervaren.

True pricing maakt zichtbaar wat een product werkelijk kost, inclusief de sociale en milieuschade die niet in de reguliere marktprijs is opgenomen (Wilken et al., 2024). Denk aan CO₂-uitstoot, watervervuiling en slechte arbeidsomstandigheden. Onderzoek naar true pricing heeft zich tot nu toe vooral gericht op de consument. Verandert het tonen van de true price bijvoorbeeld wat mensen kopen of hoeveel ze bereid zijn te betalen?

Maar een true price zegt ook iets over het bedrijf achter het product. Een merk dat vrijwillig inzicht geeft in verborgen kosten, laat consumenten iets zien wat andere merken doorgaans buiten beeld houden. Wat doet dat met de manier waarop consumenten naar zo’n merk kijken? 

Dezelfde spijkerbroek, dezelfde prijs, een ander verhaal

Om dat te onderzoeken zette Jakob Thiessies, masterstudent Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, onder begeleiding van Sjoukje Goldman, een online experiment op met 116 deelnemers. Zij kregen een productpagina te zien van een spijkerbroek van Loom, een fictief duurzaam modemerk.

De helft van de deelnemers zag de spijkerbroek voor € 85, met daarbij een algemene duurzaamheidsboodschap: het bedrijf investeert een deel van zijn omzet in het verduurzamen van zijn bedrijfsvoering.

De andere helft zag dezelfde spijkerbroek met een true price van €85, opgebouwd uit een basisprijs van €60 en €25 aan sociale en milieukosten die normaal niet in de prijs zijn opgenomen. Daarbij werd uitgelegd waar die € 25 uit bestond.

Het product, het merk en de uiteindelijke prijs waren dus precies hetzelfde. Alleen de manier waarop de prijs werd gecommuniceerd verschilde. Vervolgens beoordeelden de deelnemers het merk op transparantie, vertrouwen, authenticiteit en hun algemene houding tegenover het merk.

True pricing laat een merk transparanter overkomen

De........

© Marketingfacts