Het heet een uitvraag. Het is een pitch.

Ontwerpen voor de overheid kost te veel.

De creatieve sector heeft met de Pitchcode heldere spelregels voor bureauselecties opgesteld. Maar een van de grootste opdrachtgevers van ontwerp valt erbuiten: de overheid. Daar heet een pitch een uitvraag. En bureaus betalen de prijs.

De creatieve sector heeft iets geregeld wat je maar in weinig andere vakgebieden vindt: een eigen gedragscode voor de manier waarop opdrachtgevers bureaus mogen selecteren. De Pitchcode bestaat om te voorkomen dat bureaus zich kapot werken aan onbetaalde creatieve arbeid, en om iets vast te leggen over proportionaliteit, vergoeding en eigendom. Een mooi en belangrijk initiatief. Maar het dekt nog niet alles.

De blinde vlek van de Pitchcode

De Pitchcode is primair geschreven voor bureauselecties buiten het formele aanbestedingsrecht, en daarmee in de praktijk vooral voor commerciële en andere niet-aanbestedingsplichtige opdrachtgevers. Daardoor valt een andere grote ontwerprealiteit buiten beeld: die van een van de grootste opdrachtgevers van creatief werk in Nederland, de Rijksoverheid, en de publieke organisaties daaromheen.

Objectiviteit als excuus voor strafwerk

Waar de vrije praktijk vooral probeert onzekerheid over de toekomstige samenwerking te reduceren, probeert de aanbestedingspraktijk vooral onzekerheid over de rechtmatigheid en objectiviteit van de keuze te minimaliseren. En dat leidt tot bijzondere aanvragen die een hoop huiswerk opleveren voor de deelnemende bureaus, in de vorm van administratie én ‘creatief werk’, ik noem het strafwerk. Maar een objectieve vergelijking waar je als opdrachtgever iets aan hebt, levert het nauwelijks op. Bij minicompetities* binnen een raamovereenkomst is dat nog sterker het geval: je bent als bureau al een keer door de hoepel gesprongen om te bewijzen wat je waard bent. De minicompetities die ik heb meegemaakt, zijn een herhaling van die eerste hoepel. En zoals die procedures zijn ingestoken, lijken ze veel meer op nieuwe aanbestedingen dan op minicompetities.

Een pitch met een andere naam

Neem een recente minicompetitie binnen een rijksbrede raamovereenkomst. Bureaus wordt gevraagd een debrief te leveren van vier pagina’s, referenties, een moodboard en de conceptuele uitwerking van twee communicatiemiddelen, nog vóórdat er iets gegund is. Er is wel mogelijkheid tot het stellen van vragen in de vorm van een nota van inlichtingen, maar er is geen ruimte voor dialoog, oftewel een goed gesprek met de opdrachtgever. Organisatie A, een publieke uitvoeringsorganisatie, vraagt om het ontwerp en een toelichting op een dubbelzijdige A4-brochure, die vervolgens wordt beoordeeld op aansluiting bij de huisstijl, vormgeving en de wisselwerking tussen beeld en tekst. Dat is een pitch. Alleen heet het een uitvraag, valt het onder het aanbestedingsrecht, en heeft niemand het over proportionaliteit, laat staan over de zin en onzin van die vraag en beoordeling.

Uitvoering testen is geen selecteren

Selecteer je hiermee het beste bureau, of vergewis je je er vooral van dat je met een professionele ontwerper te maken hebt? Want als huisstijl, afzender, formaat, boodschap en technische kaders grotendeels vaststaan, blijft er weinig creatieve ruimte over. Wat je dan test, is uitvoering. En wat je dan te beoordelen krijgt, kun je alleen subjectief bekijken, op basis van smaak en persoonlijke voorkeuren. Het correct uitvoeren binnen een bestaande huisstijl is........

© Marketingfacts