Waarom je klantmerk en werkgeversmerk hetzelfde verhaal moeten vertellen (maar dat bijna nooit doen)

Stel je voor: een potentiële kandidaat oriënteert zich 's ochtends op jouw bedrijf als volgende werkgever. Ze lezen over "persoonlijke groei, een hecht team en een cultuur waar je jezelf mag zijn." Diezelfde middag checkt hun manager, die toevallig ook inkoopverantwoordelijke is bij een prospect, jullie website voor een offertetraject. Deze leest over "schaalbaarheid, procesoptimalisatie en bewezen ROI." Zelfde bedrijf, dezelfde LinkedIn-headline. 2 compleet andere verhalen.

Dat is een structuurprobleem dat ongemerkt groeit in vrijwel elke B2B-organisatie die een bepaalde omvang bereikt, en dat precies de mensen kost die je het hardst nodig hebt.

Wat als je beste kandidaat ook je potentiële klant is?

Niemand besluit ooit bewust om 2 parallelle merkverhalen te bouwen. Het sluipt erin.

Marketing huurt een bureau in voor de commerciële positionering. HR haalt een recruitmentspecialist aan boord voor arbeidsmarktcommunicatie. Allebei met goede bedoelingen, eigen budgetten, eigen KPI’s, en een eigen versie van wie de organisatie eigenlijk is. Marketing meet leads en pipeline. HR meet time-to-hire en acceptatiepercentages. Of die 2 verhalen op elkaar aansluiten? Dat meet niemand, want niemand is er verantwoordelijk voor.

Onderzoek van Merketingvisie en de Erasmus Universiteit Rotterdam, gebaseerd op interviews met directie en marketing van 30 Nederlandse B2B-bedrijven, laat zien dat bij middelgrote B2B-organisaties het merk eigenlijk nooit als strategisch stuurmiddel wordt ingezet.

Het leeft voornamelijk bij marketing, losgekoppeld van de dagelijkse bedrijfsvoering, en van de mensen die het dagelijks uitdragen.

HR bouwt een werkgeversmerk op basis van wat medewerkers zeggen. Marketing bouwt een klantmerk op basis van wat de markt wil horen.

Beide zijn waar, beide kloppen, maar ze kloppen niet met elkaar.

En dan groeit het bedrijf. Er........

© Marketingfacts