EXPERT INVITÉ. Le café a longtemps été bien plus qu’une boisson: un rituel, une pause, un outil de concentration et, pour beaucoup, le carburant discret de l’économie moderne. Pourtant, une génération semble en train d’en modifier les codes: chez les 16-24 ans américains, les boissons énergisantes viennent désormais de dépasser le café comme première source de caféine. Ce basculement ne signifie pas que la Gen Z renonce à la caféine; elle change surtout le format, le moment de consommation et la promesse recherchée. La vraie question n’est donc peut-être pas de savoir si le café va disparaître, mais s’il peut encore répondre aux nouveaux usages d’une génération qui veut de l’énergie immédiate, mobile et personnalisée. Synthèse et analyse.

Le signal est venu d’une enquête menée aux États-Unis auprès de 2 400 consommateurs de boissons énergisantes. Parmi les 16-24 ans, 30,6 % désignent désormais les boissons énergisantes comme leur première source de caféine, contre 20,6 % un an plus tôt.

Dans le même temps, le café est passé de 40,4 % à 27,3 % comme première source de caféine au sein de cette tranche d’âge. Autrement dit, les boissons énergisantes ne progressent pas seulement à côté du café : elles lui prennent directement des consommateurs.

Le mouvement est beaucoup moins visible chez les générations plus âgées. Chez les plus de 55 ans, le café reste la référence très largement dominante, avec 60,4 % des répondants qui le citent comme leur principale source de caféine, contre seulement 12 % pour les boissons énergisantes.

La rupture est donc générationnelle, pas universelle. Le café ne s’effondre pas ; il perd cependant son statut de réflexe quotidien auprès de ceux qui formeront demain la base du marché des boissons.

L’autre donnée importante est celle des transferts de consommation. Parmi les consommateurs de boissons énergisantes, 45 % disent que le café était leur première source de caféine avant de changer, contre 30 % pour les sodas et 10 % pour le thé.

Le message est clair : la demande de caféine ne disparaît pas, mais sa valeur migre d’un produit traditionnel vers un produit fonctionnel, portable et beaucoup plus directement associé à la performance.

Le café est concurrencé par un nouvel usage

Le café est historiquement une boisson de rituel. Il se prépare, se partage, se boit le matin ou s’inscrit dans une pause sociale, qu’elle soit au bureau, à la maison ou dans un café.

La boisson énergisante répond à une logique presque opposée. Elle se consomme dans la voiture, entre deux cours, avant une séance de sport, pendant une session de jeu, au milieu d’un trajet ou en fin de journée, lorsque l’énergie commence à manquer.

La Gen Z ne recherche pas nécessairement un meilleur goût ou une tradition plus forte. Elle recherche une solution immédiate, standardisée, facile à emporter et dont l’effet perçu est clairement annoncé : énergie, concentration, humeur, hydratation ou endurance.

C’est là que le rapport au temps devient essentiel. Le café suppose encore souvent une préparation et un moment ; la canette propose une réponse instantanée à un besoin précis.

Cette différence peut sembler banale, mais elle modifie profondément l’économie de la........

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