Сбер провел конференцию «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат». В мероприятии приняли участие топ-представители рекламной индустрии: представители банка и компаний экосистемы, агентства, селлеры и медиаплощадки, отраслевые ассоциации.

Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера, отметил, что если зачастую маркетинг воспринимается как расходная часть, то в Сбере маркетинг рассматривается как инвестиция: бизнесу важно понимать возврат вложений, вклад отдельных каналов и стоимость привлечения. По его словам, за восемь лет Сбер накопил значительную экспертизу в оценке эффективности маркетинга с помощью таких подходов, как эконометрика и маркетинг-микс-моделирование. Он подчеркнул важность обмена лучшими практиками на рынке и инициировании профессиональной дискуссии об эффективности маркетинга.

Екатерина Трутнева, исполнительный директор, начальник отдела моделирования драйверов роста Сбера, и Павел Абрамов, управляющий директор по исследованию данных, руководитель Центра AI-маркетинга ДМИК Сбера, представили единую систему оценки эффективности инвестиций в рекламу. В 2026 году ROI-модели охватывают 95 процентов рекламного бюджета Сбера и 75 процентов рекламного бюджета компаний экосистемы. За последние годы накоплено порядка 500 моделей для разных продуктов и сегментов. Система позволяет оценивать вклад различных каналов коммуникации, включая цифровые и офлайн-форматы: ТВ, наружную рекламу, радио, PR и performance-инструменты.

Как отметила Екатерина Трутнева, при оценке эффекта рекламы необходимо учитывать не только медиаразмещения, но и сезонность, рыночные и макроэкономические факторы, активность конкурентов, изменения продуктовых условий и кросс-зависимости между продуктами и каналами. Для получения полной картины Сбер сочетает Marketing Mix Modeling и сквозную аналитику, которая покрывает около 60 процентов рекламного бюджета. На примере модели заявок на ипотеку, которая строится с 2020 года, ROI рекламной кампании за 2025 год без учета отложенного эффекта составил 460 процентов. Созданные модели проходят проверку в блоке рисков, согласование с бизнесом и применяются при планировании рекламных кампаний.

Павел Абрамов рассказал о роли ИИ для оценки эффективности рекламы.........

© Lenta