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Per anni la moda ha guardato l’usato come si guarda un parente scomodo ai pranzi di famiglia: tutti sapevano che c’era, tutti ne parlavano sottovoce, nessuno voleva davvero invitarlo al tavolo principale. Il fatto però è che il mercato dell’usato è cresciuto esponenzialmente negli ultimi quindici, vent'anni, complici le piattaforme online appositamente pensate per gestirne il traffico, ed anche il proliferare di mercatini del vintage in tutto il Paese. Ecco allora che il second hand ha smesso di interessare solo una nicchia di consumatori ed è entrato a pieno titolo nell’economia reale. Una nuova abitudine di consumo più sostenibile per i consumatori e per il pianeta, ma decisamente scomoda per i brand, sempre più esclusi da una partita industriale giocata soltanto da altri.

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Il mercato del second hand

Nel 2025 oltre 28 milioni di italiani hanno venduto e comprato second hand e il 68% dei consumatori consulta il mercato dell’usato prima ancora di prendere in considerazione l’acquisto di abiti nuovi. Il dato più interessante non è soltanto la dimensione del fenomeno, ma il cambio di mentalità: l’usato non arriva più “dopo”, quando il nuovo è troppo caro o fuori portata. Arriva prima. È diventato una porta d’ingresso al desiderio, al risparmio, alla sostenibilità, ma anche alla relazione con i marchi - che finalmente non rappresentano più qualcosa di proibito ai più.

Le piattaforme esterne

Per oltre un decennio molti brand fashion hanno lasciato a piattaforme esterne, come Vestiaire Collective, Vinted, Subito, Shpock, la gestione del proprio mercato secondario. Il risultato è stato paradossale perché prodotti già venduti continuavano a circolare, a generare valore, a........

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