La presión por demostrar resultados inmediatos puede llevarnos a dejar de invertir en las razones por las que un cliente nos elige. Las ventas pueden tardar en mostrar ese desgaste.

Ayer por la tarde estuve en un evento distinto: la primera edición de los Best Branding Awards Perú, un encuentro para hablar de branding y reconocer el trabajo de construir marcas. Quienes trabajamos en marketing sabemos cuánto cuesta sostener esa conversación cuando hay una meta comercial pendiente. Podemos dedicar meses a definir qué queremos que una marca signifique y llegar a una reunión donde la pregunta sea cuánto vendió esta semana.

La pregunta es válida. También es la que nosotros mismos hacemos cuando toca responder por un presupuesto y explicar cómo se relacionan branding y ROI. El problema aparece cuando termina siendo la única que orienta las decisiones y empezamos a exigirle a toda inversión el mismo plazo para dar resultados. Una venta puede cerrarse hoy gracias a una confianza construida durante años. En el reporte de la campaña, sin embargo, no siempre resulta fácil distinguir cuánto acabamos de generar y cuánto venía de antes.

Stephen King, el estratega de J. Walter Thompson, planteaba una distinción que David Aaker recogió en Managing Brand Equity, en 1991: «Un producto es algo que se fabrica en una fábrica; una marca es algo que compra un cliente». Pensemos en alguien que reserva........

© Gestión