Por: Carlos Aguirre. Profesor de Finanzas de ESAN Graduate School of Business.

Hace algunos días reflexionábamos sobre ciertos aspectos que deberían evaluarse antes de abandonar una línea de negocio, un producto, un servicio o incluso un cliente. Con frecuencia, estas decisiones se toman observando únicamente los márgenes actuales, cuando en realidad el análisis debería ser mucho más amplio. Antes de eliminar una línea de negocio o dejar de atender a un determinado segmento de clientes, conviene preguntarse si existen alternativas para mejorar su desempeño.

La primera es revisar la estrategia de precios. En muchos casos las empresas cobran menos de lo que el cliente realmente estaría dispuesto a pagar por el valor que recibe. Diversos estudios han demostrado que, en promedio, un incremento de apenas 1% en el precio genera un impacto en las utilidades significativamente mayor que una reducción equivalente de 1% en los costos de venta, gastos administrativos o gastos comerciales. Sin embargo, las organizaciones suelen concentrar sus esfuerzos en reducir costos porque resulta más sencillo que revisar su propuesta de valor o su estrategia comercial.

La segunda alternativa consiste en revisar precisamente esa propuesta de valor. No es raro encontrar atributos, características o niveles de servicio que incrementan los costos, pero que no son percibidos ni valorados por los clientes. Si el cliente no está dispuesto a pagar por ellos, probablemente estemos incurriendo en costos que no generan valor económico. Este análisis es particularmente relevante en mercados B2B. Del mismo modo, siempre existe la posibilidad de mejorar eficiencias operativas, renegociar contratos, optimizar procesos o encontrar proveedores más competitivos.

Una tercera reflexión tiene un carácter estratégico. No todas las líneas de negocio deben evaluarse exclusivamente por su rentabilidad individual. Algunas cumplen funciones esenciales dentro del portafolio. Pueden actuar como productos de entrada que atraen clientes, fortalecer la relación comercial, generar ventas cruzadas o contribuir indirectamente al desempeño de otras líneas más rentables. En estos casos, marketing y comercial........

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