O Inter tem celebrado uma sucessão de boas notícias em várias frentes. Desde o crescimento do Fórum, rede social embarcada no super app do banco que já conta com 20 milhões de usuários (mais de 2 milhões ativos), até o anúncio recente de que o Federal Reserve autorizou sua operação bancária nos Estados Unidos. Essas informações estavam na divulgação de resultados de 2025, que carimbou a boa fase.

“A gente se orgulha muito de ter fechado 2025 com 43 milhões de clientes e ter passado de 5,4 milhões de global accounts, o que faz do Inter o banco número um do Brasil nessa modalidade”, afirma Kaio Philipe, chef business & marketing officer do Inter nos Estados Unidos. Ele se refere ao modelo de contas dolarizadas, que cresceu 38,4% no último ano.

Também se destacaram o crescimento de clientes (43,1 milhões, +19,4% em relação a 2024) e o lucro (R$ 1,3 bilhão, +45%). São números distantes dos 112 milhões de clientes do Nubank ou do lucro de R$ 46,8 bilhões do Itaú Unibanco. Mas Philipe destaca que a curva ascendente de novos clientes está acima da concorrência, segundo dados de dezembro do Banco Central. Outro indicador do sucesso das estratégias de negócio da empresa.

São resultados que, segundo o executivo, tem mais a ver com qualidade do produto do que grandes pirotecnias publicitárias. “Marketing não é necessariamente investir em awareness e branding e explodir, dar um tiro de canhão. A primeira pergunta que a gente faz é: vai trazer benefício para os nossos clientes?”

Discernimento digital

Philipe defende que bons produtos e serviços são quase suficientes para a prospecção de novos clientes. O super app, com mais de cem funcionalidades disponíveis, tornou-se a grande vitrine do Inter. “A gente entendeu que, hoje, o consumidor não quer mais só transacionar no app do banco: ele quer interagir, conversar”, afirma.

A constatação levou ao lançamento, em abril do ano passado, do Fórum, embarcado no aplicativo do Inter. Neste início de ano criaram a ferramenta de tradução automática entre português, espanhol e inglês. Nos próximos meses deve estrear a versão web, permitindo que não-clientes também aproveitem a rede social.

O crescimento de usuários ativos e do engajamento na rede direcionaram maior fluxo de conteúdo. Havia uma oportunidade de gerar também uma base de fãs. “Por que não fazer uma plataforma em que as pessoas possam gerar mais valor? Esse é o propósito do Fórum”, diz.

Abrir a criação de perfis potencializa o usuário como um criador de conteúdo na web. “E isso é ótimo porque alimenta a LLM com a marca Inter como uma engrenagem de crescimento, para além de search engine optimization. E ao entrar na rede, a pessoa se torna um lead para o Inter com zero custo de aquisição.”

LLM significa large language model, ou grande modelo de linguagem: sistemas de inteligência artificial projetados para entender, processar e gerar interfaces de troca com usuários humanos de forma natural.

Uma vez que os LLMs são alimentados por dados e treinados de forma recorrente para analisá-los e interpretá-los, sua utilização e desenvolvimento se conectam numa superação contínua de aprendizados. Dessa forma, o executivo do Inter acredita que a IA deverá ter cada vez melhor discernimento entre realidade e boato, bom e ruim, sendo mais assertiva em suas recomendações.

Cada vez mais gente pergunta à IA sobre marcas. Logo, segundo o executivo, essa busca tende a se aprimorar e mostrar verdades. E as empresas interessadas em aparecer nessa troca deverão se preocupar cada vez mais em ter bons produtos e serviços relacionados a essas conversas. “E isso não tem nada a ver em gastar milhões de dólares em um anúncio, mas com a consideração do cliente diante dessas informações, da experiência”, diz Philipe (foto).

Perguntei a três plataformas de IA – ChatGPT, Copilot e Gemini – quais bancos digitais elas recomendam e apenas dois aparecem todas as vezes, sempre entre os top três de sugestões: Inter e NuBank. Também são citados mais de uma vez, em quantidades e formas diferentes, C6, PagBank e BTG Pactual.

Se a pesquisa tivesse sido realizada em meados de setembro do ano passado, talvez o resultado tivesse sido diferente. Na época, o Inter figurou entre os líderes no Índice de Reclamações do Banco Central.

Na época, o banco se comprometeu com um plano ativo de melhorias. As reclamações sobre o Inter caíram mais de 59% no índice do BC, no quarto trimestre de 2025.

Em dezembro, o Inter alcançou 85 pontos no Net Promoter Score (NPS), indicador que avalia a probabilidade de um consumidor recomendar determinada marca. A pontuação da marca está na zona de excelência para o setor bancário.

Manter esses índices é um desafio múltiplo: inteligência de negócio, tecnologia e produto, com o marketing amarrando tudo isso. Mas se branding não está entre as estratégias centrais do Inter&Co para conectar o consumidor com os principais atributos da marca, quais seriam então?

É um desafio ainda maior para um banco digital, cujos produtos e serviços trafegam numa nuvem de conceitos cada vez menos tangíveis. O papel-moeda virou o Pix.

Experiências de marca podem ajudar. Elas estão, por exemplo, nas 12 unidades do Inter Café espalhadas por Belo Horizonte e São Paulo. O mais recente foi inaugurado em agosto passado num ambiente de grande destaque: o Parque Ibirapuera, o mais conhecido e popular da capital paulista.

Nos Estados Unidos, essas experiências estão concentradas na Flórida, não por acaso um dos maiores hubs internacionais do País.

Com mais de 70% da população identificada como hispânica ou latina, Miami é estratégica para levar a marca para mais países no continente. O banco acabou de abrir operações na Argentina e tem planos para Chile, Colômbia e México.

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Na cidade, o Inter patrocina o parque The Underline, onde também possui diversas ativações, incluindo um palco para eventos. A marca também oferece um telão informativo de oito metros de altura na Brickell, distrito financeiro de Miami. O serviço de aluguel de bicicletas também é patrocinado pelo banco.

Conhecida pelos parques temáticos que atraem dezenas de milhões de pessoas anualmente, Orlando também tem presença da marca. O Inter patrocina o City e o Pride, principais times de futebol da cidade. Desde janeiro de 2024, o Inter&Co tem também o naming rights do estádio onde jogam ambas as equipes.

“Nosso acordo não traz apenas awareness, não é só o nome na parede, é um out-of-home”, diz Philipe. “Nosso estádio foi o único da região que teve jogos do Mundial de Clubes Fifa e isso teve um impacto global.” Na época do torneio internacional, o banco teve aumento de 102% nas transações com cartões de débito e crédito em dólar em sua conta global.

Conteúdo e credibilidade

O Inter&Co Stadium também é um dos palcos do videocast Game Plan, que o próprio Kaio Philipe apresenta na Inter TV. A primeira temporada, realizada no ano passado, contou com convidados como Grant Hill, ex-NBA e Hall of Fame do basquete estadunidense, e Joe Rogan, um dos criadores do UFC.

“O Inter TV é uma iniciativa para gerar conteúdo não necessariamente do banco, mas relacionados às coisas às quais o Inter tem proposta, como esportes, viagem, gastronomia… incorporando os criadores de conteúdo nesse mundo”, descreve o CMO que, antes de chegar ao Inter, foi um dos fundadores da Bloomberg Línea, plataforma de conteúdo de negócios e finanças focado no público latino, e foi vice-presidente da International News Association por dois anos.

Ele justifica o investimento em conteúdo e não em grandes peripécias publicitárias com a mesma lógica com a qual defende o potencial da IA como propulsora de negócios. “Se eu contratar uma celebridade para uma campanha, alguém que foi famoso nos anos oitenta, vou pagar US$ 10 milhões. Mas qual é o benefício pro meu cliente?”

“A era do marketing por narrativa morreu, hoje o marketing é por atributos de produto”, diz Philipe. “E isso não tem nada a ver em gastar milhões de dólares em um anúncio, mas com a consideração do cliente diante dessas informações, da experiência. E com a forma como a gente conta, empacota e vende essa experiência para se tornar de fato um benefício para esse cliente. E os LLMs estão ficando inteligentes o suficiente para entender que a verdade vem de veículos críveis como Estadão, New York Times... Eu, pessoalmente, acredito muito na mídia.”

NO MEIO DO POVO. Dentre as principais ativações de Carnaval de O Boticário neste ano, está uma campanha com Valéria Valenssa, Erika Moura e Juliana Paiva, com criação da LePub. Marina Sena também foi anunciada como rosto da linha Her Code e a cantora estreou a parceria durante o Baile da Arara, no Rio de Janeiro. No digital, a marca fez um Brand Takeover no TikTok com a campanha “Geração cereja”, desenvolvida junto à SoWhat e com Mel Maia como protagonista.

SEM CC. A Rexona anunciou um novo posicionamento: “Nunca te abandona”. A campanha de lançamento foca, no primeiro momento, no universo feminino, recriando situações cotidianas que testam o controle emocional. O plano de mídia da marca da Unilever prevê inserções em TV e mídia social e uma série de ações como patrocínios a torneios esportivos e programas de entretenimento.

BRÁULIO. A Olla, marca de preservativos da Reckitt, faz campanha de sexo seguro surante o Carnaval com o tema “Apelidos sem-vergonha”. Criada pela agência BETC Havas, a comunicação se baseia em embalagens das versões Morango e Ice com 20 diferentes apelidos que costumam ser dados aos órgãos genitais, como “Campeão” e “Florzinha”. Foram produzidas 5 mil unidades limitadas, destinadas a ações de sampling, ativações de marca e relacionamento com influenciadores, além de pontos de venda exclusivos.

RESPEITO. A Itaipava, marca do Grupo Petrópolis, acresceu ao aviso legal de “Beba com moderação” o alerta “Nunca assedie”. A frase está em latas, garrafas e comunicações do Carnaval 2026. A marca cita uma pesquisa do Instituto Locomotiva que revela que 79% das brasileiras temem sofrer assédio durante as festas. A ideia criativa é da WMcCann e a comunicação inclui filme, mídia exterior e materiais promocionais.

COLORIDO. A Suvinil apresentou uma nova fase da plataforma “Cor muda tudo” com a revitalização do bairro do Candeal, em Salvador (BA). A marca colaborou na renovação de mais de 150 casas de dezembro de 2025 a janeiro de 2026, com o envolvimento direto da comunidade local numa iniciativa desenvolvida junto à Associação Pracatum Ação Social e ao arquiteto e urbanista baiano João Gabriel. O projeto busca conectar cultura, comunidade e pertencimento e já havia realizado ações semelhantes na Ilha do Marajó (PA).

BEIJA EU. A campanha de Carnaval de Trident, criada pela LePub, reacende brincadeiras envolvendo cantadas e namoro durante a festa. A marca faz ativações em Recife, Olinda (PE), Salvador e São Paulo como a “Kiss Cam” e o ‘Beijômetro”, com distribuição de brindes. Nas plataformas digitais, a estratégia da marca da Mondelēz conta com amplificação em conteúdos junto a Gaby Amarantos, Álvaro, Nah Cardoso, Jade Picon, Bruna Griphão e Maria Clara Garcia.

GOLAÇO. A Hyundai Motor anunciou patrocínio aos principais torneios brasileiros de futebol feminino pelos próximos três anos. O acordo envolve Brasileirão, Copa do Brasil e Supercopa. A parceria foi idealizada junto à agência Heatmap e prevê a exibição de marca em propriedades como placas de campo, redes sociais, áreas de entrevistas, ativações de relacionamento e experiências.

BAMBAS. A 30e investiu em comunicação 360° para promover a turnê que reunirá Alcione, Jorge Aragão e Zeca Pagodinho. Apresentado pelo Itaú Unibanco, o evento que reúne os grandes nomes do samba brasileiro conta com estratégia massiva criada pela equipe in-house de marketing da empresa de entretenimento. O plano de mídia inclui TV, mídia exterior, rádio e digital. A turnê estreia em 6 de junho, no Maracanã (RJ).

PORQUINHO. A Visa se uniu ao Ministério do Desenvolvimento e Assistência Social (MDS) para lançar um jogo eletrônico dedicado a promover educação financeira para pessoas inscritas no CadÚnico. O game, disponível no site do MDS, utiliza o futebol para simular uma partida com perguntas sobre finanças pessoais e negócios. O projeto é a nova fase de uma parceria iniciada há um ano que já realizou ações voltadas a mulheres empreendedoras e peças de teatro sobre o tema.

© Estadão