Yüksek enflasyon tüketici davranışlarında ‘fiyat’ odağı yaratsa da, araştırmalar halen pozitif algısı olan ürünün pahalı bile olsa tercih edildiğini ortaya koyuyor. Koç Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Baler Bilgin’in, Washington State University’den Doç. Dr. Kunter Gunasti ile birlikte yürüttüğü ve Marketing Letters dergisinde yayımlanan ürün özelliklerinin sunuluş biçimi ve tüketici tercihleri konulu araştırma, ürün özellikleri ile fiyat arasındaki ilişkinin nasıl ifade edildiğinin, tüketicinin kararını doğrudan değiştirdiğini ortaya koyuyor.

Bilgin’e göre mesele sadece fiyat ya da kalite değil; bu ikisinin nasıl anlatıldığı. “Objektif gerçek değişmiyor ama o gerçeği nasıl çerçevelediğiniz kararları değiştiriyor” diyen Bilgin, en basit örnekle anlatıyor: “Yüzde 75 yağsız et ile yüzde 25 yağlı et aslında aynı şey. Ama insanlar ilkini daha kaliteli, ikincisini daha düşük değerli algılıyor. Bu nedenle öncelikle tüketicinin duymak istediği şeyler öne çıkıyor.”

“AYNI PARA FARKLI ALGI” 

Araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri, fiyat–özellik ilişkisinin yönünün tüketici zihninde değer algısını değiştirmesi. Bilgin bir örnekle durumu özetleyerek, “İkinci el bir elektrikli araç almak istiyorsunuz. Kullanımdan dolayı pil kapasitesinde elbette bir düşüş var. ‘Yüzde 90 pili kaldı’ diye sunulduğunda, tüketici ödediği her 100........

© Ekonomim