Delivery vira palco para a disputa entre modelos de IA no Brasil

Quando o iFood anunciou que planeja operar com 8.000 agentes de inteligência artificial internos até o final deste mês, a notícia assustou muitos e foi encarada como marketing tecnológico por tantos outros. Mas esse é apenas mais um dos números superlativos do mercado de delivery do Brasil.

Dados como a entrada da gigante chinesa Meituan (Keeta) com R$ 5,6 bilhões prometidos para cinco anos, o relançamento do também chinês 99Food, com R$ 1 bilhão em caixa, o investimento de US$ 25 milhões da Amazon na Rappi, e a expansão do Aiqfome, do grupo Magalu, para 117 cidades neste ano, mostram que o delivery no Brasil deixou de ser um negócio só de comida e se tornou uma disputa de infraestrutura tecnológica, dados e inteligência artificial em escala global.

O Brasil é hoje o quinto maior mercado mundial de food delivery, atrás apenas de China, Estados Unidos, Grã-Bretanha e Coreia do Sul. A Keeta, marca internacional da Meituan, acredita que o país pode passar para a quarta posição em apenas dois anos.

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A condição? Que o mercado opere sem exclusividades. Essa afirmação sintetiza o contexto de uma disputa por um mercado ainda em construção, com imenso potencial represado e por hábitos de consumo que ainda não amadureceram.

O mercado de delivery no Brasil passou por pelo menos três fases distintas nos dois últimos anos. Na primeira, o iFood se consolidou, chegando a concentrar cerca de 80% do mercado. Na segunda, o Cade limitou contratos de exclusividade e abriu caminho para novos entrantes. Na terceira, onde estamos agora, os novos entrantes chegaram com capital, tecnologia e disposição para uma disputa longa.

A Abrasel, associação que reúne bares e restaurantes, confirma o impacto já visível na cadeia: entregadores com remuneração até 30% maior, consumidores com preços menores, restaurantes com taxas reduzidas e atendimento mais qualificado. "A concorrência, quando funciona, redistribui valor", afirma Paulo Solmucci, presidente da entidade.

Agora, a competição é por todo o ecossistema e não só não por usuários ou restaurantes. Cada plataforma tenta construir, ao mesmo tempo, uma base de consumidores, uma rede de restaurantes, uma estrutura de entregadores e uma camada de tecnologia que seja difícil de copiar. E a inteligência artificial é o eixo central que sustenta esse tripé.

"O mercado brasileiro de delivery pode dobrar de tamanho em dois anos. Mas para isso acontecer é preciso investir em infraestrutura. Não é mais uma plataforma, não é estratégia só de cuponagem ou frete grátis", afirma Danilo Mansano, vice-presidente de parcerias estratégicas da Keeta no Brasil. Na China, a empresa que processa bilhões de rotas por segundo e ganhou dois anos consecutivos o equivalente ao Nobel de logística na China.

A grande aposta do iFood nesse novo momento é deixar de ser percebido como um marketplace de delivery e ser reconhecido como uma empresa de tecnologia. O ponto de partida foi uma aquisição que passou relativamente despercebida em 2018: a compra de uma startup brasileira especializada em inteligência artificial.

Esse investimento inicial foi o embrião do que a empresa chama hoje de Large Commerce Model (LCM), um modelo proprietário desenvolvido especificamente para o contexto de comércio, que combina machine learning tradicional com IA generativa.

Em termos práticos, o iFood opera hoje com aproximadamente 30 modelos proprietários por jornada de usuário. Quase metade de seus 8.000 colaboradores trabalha na área de engenharia. Cerca de 30% do código produzido internamente já conta com auxílio de ferramentas de IA. E a escala de uso de IA generativa chegou a quase dois bilhões de requisições.

Mas os produtos mais visíveis dessa estratégia têm nomes: Jhow é o assistente de IA voltado para entregadores. Rosie opera no atendimento ao consumidor e registra índice de satisfação acima de 80%. Cris apoia restaurantes parceiros. Ailo é o assistente via WhatsApp. Todos são expressões da mesma aposta: usar IA para fazer cada ponto do ecossistema funcionar melhor, com menos atrito e mais personalização.

Um dos movimentos mais reveladores nessa direção é o uso de OCR (tecnologia de scanner) combinado com IA generativa para auxiliar na inclusão digital de restaurantes com proprietários com menor letramento tecnológico. É uma forma de expandir o ecossistema sem depender do parceiro já digitalizado.

Outro é o sistema de análise de demanda por categorias. Ao identificar o aumento da procura por um determinado prato, o iFood passa a sugerir ativamente que restaurantes incluíssem o item no cardápio.

A Keeta aposta no diferencial de influenciar a demanda sem alterar preços. Em vez de cobrar taxas de entrega maiores quando há pouca oferta de entregadores em determinada área, o chamado preço dinâmico praticado por praticamente todas as plataformas, a Keeta altera o ranqueamento dos restaurantes na listagem do app para direcionar novos pedidos para rotas que já estão sendo percorridas. O resultado é uma rota mais eficiente sem impacto no preço para o consumidor.

No plano tecnológico, a Keeta também investe no seu LLM LongCat (a linguagem de IA proprietário), desenvolvido ao longo dos 15 anos da operação chinesa. Para mercados internacionais, a implementação começa pelo back-office antes de chegar à interface do consumidor.

Um dos diagnósticos mais reveladores sobre o mercado brasileiro veio de dentro da própria Keeta: o Brasil ainda está na fase da indulgência. O delivery é vivido majoritariamente como prazer, não como alimentação cotidiana. A consequência aparece nas curvas de demanda: cerca de 65% do volume se concentra nas noites de sexta, sábado e domingo.

A Abrasel, por sua vez, aponta que o delivery representa entre 20% e 30% do faturamento dos restaurantes brasileiros — podendo ser ainda mais relevante para os pequenos — e que cerca de 80% dos estabelecimentos já operam com delivery.

O caminho da indulgência para a necessidade cotidiana pode ser acelerado à medida que os custos diminuam e os preços se tornem acessíveis para camadas de menor renda. Esse é o mercado que ainda não existe no Brasil e que todos os players estão tentando criar.

O Brasil tem muito mercado a ser desbravado. O país reúne milhares de cidades de 50 mil até 250 mil habitantes onde a cultura de delivery ainda não foi formada e onde empresas como o Aiqfome, plataforma que pertence ao grupo Magalu, já demonstram que existe demanda real.

O Aiqfome opera majoritariamente em cidades do interior brasileiro por meio de um modelo de licenciamento, nunca operou no vermelho e usa a inteligência artificial para ser eficiente aonde os grandes não chegam.

É um modelo que se assemelha mais a uma franquia com inteligência central do que a um marketplace puro. A capilaridade é criada por licenciados locais, que constroem relações de confiança com restaurantes familiares e consumidores que não têm o mesmo perfil digital das capitais. Além de food service, a empresa já expandiu para supermercados, farmácias, pet shops e bebidas.

A simplificação radical da experiência, a redução de fricção para o restaurante e a comunicação regionalizada são os diferenciais. IA serve para prototipação rápida de produto, machine learning para planejamento e geração de conteúdo híbrido. "A IA reduz a distância entre uma empresa regional enxuta e uma corporação capitalizada. Esse é um movimento estrutural irreversível", diz Bruno Gouveia, CTO do Aiqfome, que é a infraestrutura para muitos estabelecimentos no interior do país.

A conexão com o ecossistema Magalu, que inclui a Lu, assistente conversacional, e uma infraestrutura de pagamentos via WhatsApp, é uma vantagem estrutural do Aiqfome. É ecossistema, diferencial que pode indicar quem sobrevive dos que são absorvidos.

Ecossistema também é a aposta também da 99Food. A empresa, controlada pela chinesa DiDi, reforça seu posicionamento de superapp com mobilidade, entrega e 99Pay. É um ecossistema fechado, que pretende vender mais de uma área para outra e reter o usuário por mais tempo.

Nenhuma guerra de mercado acontece sem um ecossistema colateral que cresce junto. No delivery, esse mercado secundário já é visível e está se expandindo rapidamente. Seguradoras desenvolvem produtos específicos para entregadores, restaurantes e operações de delivery. Fintechs criam linhas de crédito para o setor.

A Vammo, que aluga motos elétricas, registrou uma rodada série B de R$ 220 milhões com crescimento diretamente ligado à demanda do delivery. A 99Pay, braço financeiro da 99, integra pagamentos e benefícios para entregadores dentro do mesmo superapp. O iFood se aprofunda no sistema financeiro com a parceria com o Santander.

A Incognia, empresa de cibersegurança especializada em fraude e device fingerprint que atende iFood e Rappi, ilustra bem o quanto esse mercado colateral já amadureceu. A empresa, que começou como startup de marketing físico em Recife e pivotou para antifraude na pandemia, usa modelos de machine learning com arquitetura Transformer para identificar tentativas de fraude em tempo real, sem fricção para o usuário legítimo.

"O delivery no Brasil tornou-se um laboratório global para desenvolvimento de soluções anti-fraude. Modos de operação nascidos no setor migram depois para bancos e e-commerces", afirma Diogo Sersante, diretor regional da Incognia para a América Latina.

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