Certains consommateurs, forts de leur expérience avec un type de produit, se perçoivent comme experts au point de se sentir légitimes pour diffuser leur avis tout en rejetant toute information nouvelle. Ce phénomène de dogmatisme acquis peut poser de sérieux problèmes aux marques, notamment sur les réseaux sociaux.

Dans l’un de ses sketchs, l’humoriste Fabrice Éboué évoque un certain Dédé, l’idiot du village, figure comique des conversations de comptoir. Les habitués du bistrot se moquent de lui pour ses affirmations péremptoires, que Dédé défend avec une conviction absolue. Pourtant, ce Dédé a peut-être passé du temps à consulter des sites – pas toujours les plus fiables –, à échanger sur des forums avec d’autres passionnés – pas toujours les plus compétents –, jusqu’à se forger un fort sentiment d’expertise. Si la figure de Dédé amuse, elle inquiète davantage lorsqu’avec les réseaux sociaux, comme l’évoque Fabrice Éboué, les Dédés de différents villages se regroupent, diffusent leurs convictions, et finissent par devenir une voix influente.

Dans une version moins caricaturale, le Dédé 2.0 existe bel et bien : il s’exprime sur les forums, publie des avis tranchés, et se présente comme connaisseur. En effet, certains consommateurs s’estiment hautement compétents sur un type de produit ou une marque, convaincus d’avoir atteint un niveau de connaissance tel qu’ils n’auraient plus rien à apprendre – et qu’ils sont légitimes pour donner leur avis. Ils adoptent alors une posture dogmatique. Ne ressentant pas le besoin de mettre à jour leurs connaissances, ces consommateurs peuvent diffuser des informations erronées, décrédibiliser un produit, et semer le doute chez d’autres acheteurs potentiels.

Nous avons étudié cette forme acquise de dogmatisme et ses effets pour les marques. Quels sont les ressorts de ces discours ? Quelles sont les conditions qui les favorisent ? Pour cela, nous avons étudié plusieurs marchés où l’on trouve des passionnés, tels que le sport, le whisky ou encore les jeux........

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