D’un côté, l’art offre une légitimité culturelle aux marques de luxe ; de l’autre, la culture s’appuie sur le luxe pour s’offrir une plus grande visibilité. Un rapprochement de plus en plus marqué qui ne va pas sans risques, en particulier pour la liberté artistique.

En 2023, l’artiste plasticien britannique Ryan Gander déclarait :

« Les raisons pour lesquelles les artistes veulent travailler avec des marques et les raisons pour lesquelles les marques veulent travailler avec des artistes sont probablement très différentes. »

« Les raisons pour lesquelles les artistes veulent travailler avec des marques et les raisons pour lesquelles les marques veulent travailler avec des artistes sont probablement très différentes. »

Dans les années 1930 et avant qu’Andy Warhol ne sacralise le parfum Chanel No 5, la créatrice de mode Elsa Schiaparelli priait Salvador Dali de créer pour elle une collection d’objets de mode. De cette amitié artistique naît, entre autres, la célèbre robe Homard (1937) immortalisée par la plus subversive des célébrités de l’époque, Wallis Simpson future duchesse de Windsor, qui la porte peu avant son mariage avec l’ex-roi Edward VIII et se fait photographier par Cecil Beaton pour le magazine Vogue. Se dépeignant elle-même comme surréaliste, Schiaparelli offre sa marque comme lieu d’expression de l’œuvre artistique de Dali : le luxe reste à sa place d’éditeur d’art et l’artiste n’est contraint que techniquement.

Près d’un siècle plus tard, les collaborations entre marques et artistes se sont considérablement transformées et les co-brandings fonctionnels aux objectifs partagés ont laissé la place à une prédominance du luxe à tous les niveaux de la scène artistique.

Omniprésence du luxe dans l’art

Malgré une réduction récente du nombre de consommateurs, l’achat de produits de luxe est perçu comme un investissement presque rassurant dans le contexte économique actuel. Aussi, toute caution culturelle et artistique supplémentaire renforce la valeur spécifique de l’objet à laquelle il est attaché. Offrir une légitimité culturelle à sa marque pour l’éloigner d’une vision purement consumériste est devenu stratégique. Par ailleurs, une présence dans le monde de l’art lui permet de cultiver son........

© The Conversation