Diğer

T24 Haftalık Yazarı

02 Ağustos 2025

Modern pazarlamada koku, oda parfümü gibi geçici bir hoşluk olmanın ötesine geçerek markaların mekân kimliğini inşa eden kalıcı bir strateji haline geldi. Bir otele adım attığınızda sizi saran huzurlu bir koku ya da bir mağazaya girer girmez hissettiğiniz tanıdık esans, tesadüf değildir. Koku pazarlaması, mekanlara karakter kazandırmak, misafirlere unutulmaz deneyimler yaşatmak ve marka algısını pekiştirmek için gün geçtikçe daha yaratıcı ve bilimsel yöntemlerle uygulanıyor. Peki kokular mekân hafızamızı ve marka algımızı nasıl şekillendiriyor? Gelin, bilimsel gerçeklerden global marka örneklerine, havalimanından spa’ya farklı ortamlarda kokunun gücüne yakından bakalım.

Koku duyusu, beynimizde anı ve duygulardan sorumlu limbik sistemle doğrudan bağlantılıdır; hiçbir diğer duyu, koku kadar güçlü biçimde limbik sistemi devreye sokamaz. Bu yüzden bir mekânda aldığımız koku, oraya dair hafızamızda çok kuvvetli bir iz bırakır. Araştırmalar, görsel hafızada bir görüntünün aylar sonra hatırlanma oranı yüzde 40 seviyesindeyken, hoş bir kokuyla deneyimlediğimiz bir objeyi bir yıl sonra bile yüzde 60 oranında hatırlayabildiğimizi ortaya koyuyor. Yani bir mekânın kokusu, o mekânın anısını zihnimizde kelimenin tam anlamıyla “kazıyor.”

Üstelik koku yalnız hafızayı değil, duygu durumumuzu ve davranışlarımızı da etkiliyor. Hoş bir kokuya maruz kalan kişiler, bulundukları ortamda farkına varmaksızın yüzde 26 daha uzun süre vakit geçiriyor. Bu, ister bir mağaza ister bir otel lobisi olsun, doğru kokunun insanları ortamda tutup keşfetmeye teşvik ettiğini gösteriyor. Nitekim nöropazarlama uzmanları, bir markayla olumlu duygular çağrıştıran çok-duyulu deneyimler yaratmanın, tüketicide kalıcı bir bağ oluşturduğunu belirtiyor. Martin Lindstrom’un araştırmasına göre satın alma kararlarında görsel etki yüzde 58 ile birinci sıradayken, koku yüzde 45 ile ikinci sırada ses, tat ve dokunma gibi diğer duyuların önünde geliyor. Koku duyusu böylesine güçlü ve doğrudan etki yapabildiği için, markalar bu duyuyu ihmal etmeyip lehlerine kullanmaya çalışıyorlar. Nitekim İngiltere’de 20 bini aşkın şirket pazarlama faaliyetlerinde koku stratejilerinden faydalanıyor ve mağazada alınan etkileyici bir koku, markayla ilgili pozitif bir deneyim olarak tüketicinin zihnine kazınarak sonraki satın alma kararlarını etkileyebiliyor.

Abercrombie & Fitch: Gençlere yönelik moda markası A&F, koku stratejisini en ikonik kullanan isimlerden biri. Mağazalarında 20 yılı aşkın süredir “Fierce” adlı imza kokularını aralıksız şekilde ortama püskürtüyorlar. Mağaza eşiğinden girer girmez ziyaretçileri adeta bir duvar gibi karşılayan bu yoğun parfüm, markayla özdeşleşmiş durumda. Öyle ki, yıllar önce o kokuyla alışveriş yapmış olan eski müşteriler için Fierce artık nostaljik bir koku haline geldi; gençlik anılarını canlandırıyor ve şimdi kendi çocuklarıyla mağazaya gelen ebeveynleri bile etkiliyor. A&F, keskin odunsu-misk aromasıyla kimine göre cesur kimine göre abartılı bulunan bu koku sayesinde, mağazalarını diğer tüm perakendecilerden ayrı tutan bir hava yakalamış durumda.

Marriott Otelleri: Dünyaca ünlü otel zinciri Marriott, kokuyu marka deneyiminin vazgeçilmez bir parçası haline getiren öncülerden. Örneğin Marriott bünyesindeki Westin otellerinin lobilerine adım atanlar, ferahlatıcı Beyaz Çay (White Tea) kokusunu anında tanırlar. Bu koku o kadar beğenildi ki Westin, oda kokusu, mum ve difüzör gibi ürünlerle bu imza aromayı misafirlerin evine bile taşımaya başladı. Benzer şekilde St. Regis otelleri, kurucu aile üyelerinden Caroline Astor’a ithafen geliştirdikleri “Caroline’s Four Hundred” adlı zarif kokuyu lobilerinde kullanıyor; Le Labo imzalı EDITION otel kokusu veya Renaissance otellerinin Shiso Tea esansı gibi her markaya özgü kokular, Marriott portföyünün her köşesinde karşımıza çıkıyor. Hatta Marriott’un kendi “Attune” adlı kokusu, yastık spreyi, yağ difüzörü gibi ürünlerle satışa sunulmuş durumda. Bu örnekler, otel grubunun koku ile marka kimliği oluşturma konusunda ne denli stratejik hareket ettiğini gösteriyor.

Hermès: Lüks denince akla gelen Fransız markası Hermès, butiklerinde koku duyusunu sofistike bir marka deneyimine dönüştürüyor. Hermès’in mağazalarına adım attığınızda, sizi güçlü ya da yapay bir parfüm bulutu değil, deri ürünlerinin doğal kokusuyla harmanlanmış incelikli bir parfüm nüansı karşılar. Marka, bünyesinde dünyaca ünlü “burun” Christine Nagel gibi parfümörler çalıştırarak, hem parfüm koleksiyonları geliştiriyor hem de bu kokuları mağaza atmosferine yansıtıyor. Hatta Hermès mağazalarında satış danışmanlarının günün farklı saatlerinde seçtikleri Hermès parfümlerini havaya hafifçe sıktıkları bilinir; bu sayede içeride her an değişebilen fakat daima Hermès’e özgü bir koku tonu hakim olur. İnce deri, ahşap ve çiçeksi notaların birleştiği bu imza atmosfer, müşterilerde markanın zarafet ve zanaatkârlık mirasına dair duygusal bir izlenim bırakıyor. Hermès örneği, kokunun lüks perakendedeki deneyimsel kullanımına dair öğretici bir model sunuyor.

Koku stratejileri, farklı sektör ve mekân türlerinde o ortama uygun hedeflerle uygulanıyor. İşte otellerden restoranlara, mağazalardan havalimanı ve spa’lara kadar çeşitli alanlarda kokunun misafir deneyimine etkisi:

Bir mekânın veya markanın kokusu, müşterilerle duygusal bir köprü kurarak sadakat oluşturmada kritik rol oynuyor. Koku hafızası son derece uzun ömürlü olduğu için, bir mekânda deneyimlenen hoş koku o markayla ilgili pozitif izlenimleri yıllarca diri tutabiliyor. Örneğin yıllar sonra bir otelin lobisinde aynı tanıdık kokuyu........

© T24