Existem momentos em que, numa fração de segundos, viajamos da infância à adolescência e aterramos na vida adulta, percebendo, num instante, a distância geracional que percorremos.

Foi exatamente essa sensação que tive num dos últimos domingos à mesa, ao ver e ouvir o elemento mais novo da família reivindicar a última forma de trazer verdade e deliberação à conversa que estávamos a ter. “A Inteligência Artifical (IA) respondeu que…”

Nesse instante, reconheci essa reminiscência, quando algo faz sentido de forma imediata, como se já estivesse dentro de nós.  No fundo, o preâmbulo desta fase de mudança. Um comportamento simples, mas já parte de um sistema em circulação, imparável.

Um fenómeno tão avassalador que temos dificuldade em imaginar algo que o supere. Mas não é sempre assim? O impacto já está assumido. Resta-nos adaptar-nos à velocidade de algo que, amanhã, será inevitavelmente diferente.

Por defeito, procuro frequentemente paralelismos e perspetivas que espelhem o ângulo com que vejo determinados comportamentos, mesmo que isso implique algum anacronismo. É nesse exercício que proponho recuar cem anos.

Os speakeasies nasceram na década de 1920, nos Estados Unidos, após a aprovação da 18.ª Emenda, que proibiu o álcool. Com o fim da Primeira Guerra Mundial, a procura aumentou e rapidamente surgiu uma rede clandestina para a sustentar.

Muitos bares não desapareceram, apenas se esconderam. Instalaram-se em caves e espaços discretos, acessíveis por palavra-passe, onde se falava baixo para evitar suspeitas. Tornaram-se locais de música jazz, dança e jogo.

Com o fim da Lei Seca em 1933, deixaram de ser necessários. Ainda assim, o seu legado permaneceu. Hoje fascinam não pela ilegalidade, mas pelo mistério, pela exclusividade e pela sensação de descoberta.

Em vez de escrever palavras-chave num motor de busca, os consumidores estão a conversar com assistentes de IA baseados em modelos de linguagem de grande escala, sistemas treinados com enormes volumes de texto que conseguem gerar respostas naturais. Ferramentas como o ChatGPT e o Gemini já estão a redefinir a forma como as pessoas encontram informação.

Um estudo da McKinsey, publicado em outubro do ano passado, revela que 44% dos utilizadores de pesquisa com recurso a IA, já a consideram a sua principal fonte de informação, ultrapassando não só a pesquisa tradicional (31%), mas também os próprios websites das marcas e plataformas de avaliações.

Mais recentemente, a Adobe, no relatório AI and Digital Trends 2026, acrescenta outra camada a esta transformação. Nos últimos dois anos, os consumidores passaram a consumir mais 72% de avaliações e testemunhos e mais 69% de conteúdo de influenciadores antes de tomar uma decisão de compra. O sinal é claro, nunca se consumiu tanto conteúdo e, talvez mais importante, nunca se confiou tanto em vozes externas às marcas.

Gestão na era digital

Com a otimização para motores generativos (GEO), a ultrapassar a tradicional otimização para motores de busca (SEO), na descoberta de marcas, o conteúdo de marketing passa a ter um novo destino, os modelos de linguagem de grande escala, que aumentam a eficácia de retorno quanto maiores escalas de repetição da fonte.

Quando falamos de serviços, e em particular no setor da hospitalidade, o desenho da experiência beneficia hoje de ferramentas de hiperpersonalização nunca vistos. Mas, ao mesmo tempo, perde espaço na gestão da expectativa e da surpresa no momento real da experiência.

Quando um hóspede chega, já viu o quarto num reel no Instagram, o restaurante no TikTok, o lobby no Google Maps e leu reviews detalhadas no Tripadvisor. E depois, pede a um modelo de linguagem para consolidar toda a informação, condensa naturalmente o conhecimento da experiência.

A economia da experiência sempre funcionou em três fases, expectativa, experiência e memória. Mas nesta era, a IA percorre a jornada da experiência com uma lógica diferente, tende a revelar tudo, a eliminar a surpresa. Tenta denunciar todo o conhecimento. O hóspede vive o hotel antes de lá estar. Reduz a expectativa e inicia a experiência mais cedo do que alguma vez aconteceu.

Obriga-nos a encontrar um novo equilíbrio entre um digital que inspira e um analógico que surpreende.

No fundo, um speakeasy nasceu de uma ideia idealista que ao controlar o álcool se poderia controlar o comportamento humano. Mas a realidade mostrou o contrário, não eliminou o consumo apenas empurrou-o para a sombra. E foi precisamente aí, nesse espaço entre a proibição e o desejo, que nasceram estes bares.

O mundo está cada mais impulsionado pela IA, as experiências memoráveis serão cada vez mais definidas por aquilo que a tecnologia não consegue prever. O comportamento humano, terá de ser seletivamente imprevisível na gestão do conteúdo. Objetivamente mais repentino e com maior frequência.

Os hotéis terão de intensificar os elementos de transcendência digital para preservar a experiência real. Haverá a tendência em desenhar elementos de transformação da experiência mais aleatórios, imprevisíveis, únicos e irrepetíveis, como resposta à tecnologia de exposição total que a IA propõe. Será a resposta ao binómio da proibição e do desejo que fascinou e alimentou o sentimento de descoberta com a proibição do consumo de álcool.

Serão tempos diferentes, mas com tudo para ser um tempo fascinante. Porque se na nossa indústria, aceitamos o dinamismo e a imprevisibilidade como um motor, o que se antevê, é estarmos mais do que alguma vez estivemos convidados, a orquestrar e a estimular parte da imprevisibilidade da experiência.

Tal como nos speakeasies dos anos 20, mesmo após cem anos, continuará a ser na relação de forças entre o controlo e o desejo que nascerá aquilo que o tempo não apaga.

Todas as semanas, no SAPO, Os Alquimistas olham para o turismo como uma das indústrias do glamour e fascinantes do mundo, capaz de gerar impacto positivo à escala global. Com a experiência de André Oliveira, Teresa Moreira, Tiago Duarte e Célia Meira, é um espaço de reflexão e transformação onde a alquimia se traduz em ideias, estratégias e narrativas que iluminam o setor. Entre o enquadramento nacional e o internacional, exploram tendências e revelam a verdadeira essência desta indústria da paz: unir pessoas, culturas e destinos através da qualidade e da inspiração.

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