Por Tiago Almeida Nogueira, e-Commerce Services coordinator na Worten

Durante vários anos, a Conversion Rate Optimization (CRO) afirmou-se como uma área central das equipas digitais, onde a missão era clara: aumentar a taxa de conversão através de uma melhoria na experiência digital recorrendo a testes e suportada por dados. Contudo, as organizações modernas estão mais maduras a nível digital, o que significa que é necessário evoluir a disciplina de CRO para algo que faça mais sentido e que seja mais abrangente. É aqui que nasce algo que não se foca só na semântica, mas sim na forma como compreendemos o comportamento do consumidor e o valor económico que ele representa. Olá, Customer Decision Optimization (CDO).

Enquanto CRO se foca na questão “como aumentamos conversões?”, CDO foca-se numa premissa mais ampla: “como ajudamos os nossos clientes a tomar decisões mais conscientes?”. A disciplina de CRO que conhecemos, atualmente, nasce de um boom digital acelerado, onde o foco está em melhorar a otimização de páginas e de micro interações que eram capazes de gerar otimizações céleres e quantificáveis. Contudo, CRO não se pode focar apenas em otimizações segmentadas, mas o seu intuito deve ser ao longo de toda a jornada do consumidor.

Desta forma, surgem algumas críticas ao CRO, como hoje o conhecemos:

• Foca-se no nível tático e operacional, descurando os indicadores de longo prazo, como o nível de satisfação e o customer lifetime value (CLV);

• Muitos testes A/B são avaliados com base na coincidência sem um momento que o sustente;

• Tratamos o consumidor como um mero “clique”: ou converte ou não converte. Não temos em consideração todo o processo emocional e/ou racional que existe por trás. Isto não quer dizer que CRO esteja errado, mas sim que há uma evolução na disciplina como hoje a conhecemos.

As conversões não são eventos isolados, mas sim consequências de uma decisão percebida pelos consumidores. Mais do que converter, o consumidor decide algo antes do clique acontecer. O seu comportamento é influenciado por:

• Fricção cognitiva: o melhor exemplo disto acontece quando eu quero comprar um computador portátil e há 50 opções disponíveis dentro dos intervalos de preço de 500 a 550 euros. Mas afinal, qual a melhor opção?;

• Aversão ao risco: como ilustrar claramente isto? Simples. Quando tudo que envolve política de devoluções está pouco explícito para o consumidor;

• Credibilidade: quando a organização aposta em aumentar a sua “validação social”, quer seja através de plataformas como o Portal da Queixa ou mesmo nas redes sociais. Porque a pegada digital acontece um pouco por todo o lado;

E na verdade, a otimização da conversão não está nas macro conversões, mas sim na otimização das micro interações. É aqui que CDO se destaca do CRO e evolui para novos patamares. Primeiro, porque CDO não se foca apenas na interface e na experiência do utilizador. Foca-se no conteúdo, mas também na logística e vai mesmo até ao preço e à social proof. O nosso objetivo não é apenas que o cliente converta, mas que aquela conversão seja realmente satisfatória e que isso seja suficiente para o cliente cá voltar e aumentar o CLV. Para isso acontecer, a satisfação do consumidor tem de ser real.

Com a profundidade atual nos algoritmos de personalização, somos capazes de dar experiências realmente diferenciadoras para diferentes segmentos de clientes e a típica loja igual para todos começa a desaparecer, criando-se uma metamorfose de one-to-all para one-to-one. Mas, apesar de a tecnologia estar cada vez mais apetecível e certeira, não esqueçamos o que é realmente importante: decisões ponderadas por pessoas com vista a resolver problemas de outras pessoas. A máquina não substitui o nosso papel, mas ajuda-nos a aprimorar as nossas decisões, quando sabemos qual o problema que temos e os resultados que pretendemos alcançar.

A evolução de CRO para CDO é o resultado da maturidade digital que estamos a atingir. A concorrência é maior de dia para dia e o consumidor mais exigente, o que por si só revela uma premissa inequívoca: temos de decidir melhor. Estamos perante uma adaptação sustentável com foco não apenas em otimizar conversões, mas focada em otimizar decisões.

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