Opinião de Mariana Cerca Miguel, Senior Brand Strategist | 360º Marketing & Communication Lead

por Mariana Cerca Miguel

Senior Brand Strategist | 360º Marketing & Communication Lead

“Branding não tem métricas.”

“Isso é tudo muito bonito, mas no final queremos vender.”

Estas frases surgem sempre que a conversa entra no território da marca. Há sempre alguém que exige retorno imediato nas vendas e questiona se é possível medir impacto concreto, mas a realidade é ou pode ser menos impulsiva e muito mais estruturada.

Vamos por partes. Kevin Lane Keller, em 1993, definiu brand equity como o efeito diferencial que o conhecimento sobre a marca exerce na resposta do consumidor. Se a marca altera comportamento, cria valor, e, se cria valor, então pode ser medida. David Aaker, em 1991, também tinha sistematizou esse valor em quatro dimensões claras: notoriedade, qualidade percebida, associações e lealdade. Todas variáveis observáveis.

Ou seja, o branding vive na mente e manifesta-se no mercado. Primeiro muda a mente. Depois muda o mercado.

Les Binet e Peter Field, no estudo The Long and the Short of It publicado pelo IPA em 2013, demonstraram que o investimento consistente em construção de marca gera crescimento mais forte e mais sustentável do que a ativação isolada de curto prazo. Byron Sharp, em How Brands Grow publicado em 2010, reforçou que crescimento depende da mental availability, ou seja, da probabilidade de a marca surgir na mente quando surge a necessidade, e , anos antes, em 1969, Howard e Sheth já tinham introduzido em The Theory of Buyer Behavior, o conceito de evoked set, o pequeno grupo de marcas que emerge espontaneamente quando o consumidor decide.

Se a marca não surge na cabeça, não entra na escolha, e é aqui que entram as métricas de branding.

Como medir comunicação de marca na prática

Imaginemos a marca X. Atua no setor alimentar e decide posicionar-se como referência em sustentabilidade e rastreabilidade. Investe em comunicação institucional, publica relatórios auditados e assume presença pública consistente.

A pergunta do CEO é inevitável: como sabemos se isto está a resultar? A resposta tem uma sequência certa.

Antes de tudo mede-se memória.

Isto faz-se através de estudos de tracking periódicos, na medição da mesma variável ao longo de um tempo definido, com a mesma metodologia, para acompanhar qual a tendência.

Estes estudos podem ser conduzidos por agências especializadas como Ipsos, Nielsen ou Kantar, através de painéis online representativos. Podem também ser realizados com plataformas para criação de inquéritos como Qualtrics. Em estruturas mais pequenas, podem ser feitos através de ferramentas como SurveyMonkey, desde que a amostra seja segmentada e consistente.

Pergunta-se ao público-alvo que marcas associa à categoria . Mede-se notoriedade espontânea, notoriedade assistida e top of mind.

Complementarmente observa-se o share of search, ou seja, a proporção de pesquisas online pela marca face às restantes marcas da categoria. Esta métrica pode ser analisada em Google Trends, Google Keyword Planner ou plataformas como SEMrush e Ahrefs. No Google Analytics e no Google Search Console observa-se crescimento de tráfego direto e aumento de pesquisas com o nome da marca.

Quando a saliência cresce, aumenta a probabilidade de entrar no conjunto de escolha. E quando entra no conjunto de escolha, a performance torna-se mais eficiente. Sem saliência não existe consideração e a marca não chega ao desejado evoked set.

Medir associações estratégicas

Mas ser lembrada não basta. A marca precisa de significar aquilo que pretende significar e estar certa que está a passar a mensagem certa.

Aqui entram as escalas, sendo as mais comuns de Likert. Uma escala de Likert é uma escala de concordância onde o inquirido indica o grau de concordância com uma afirmação, normalmente numa escala de cinco ou sete pontos, desde discordo totalmente até concordo totalmente.

No caso da marca X, as afirmações podem ser: “A marca X é ambientalmente responsável.” “A marca X é transparente na origem dos seus produtos.” “A marca X lidera práticas sustentáveis no setor.”

Quando se aplica escalas de Likert, não se está apenas a medir concordância isolada. Estás-se a medir variáveis latentes. Sustentabilidade, confiança, inovação ou liderança não são variáveis observáveis diretamente. São construtos psicológicos, e esses construtos medem-se através de múltiplos indicadores e variáveis estudadas em modelos.

Por exemplo, a “perceção de sustentabilidade” pode ser medida através de várias afirmações como “A Marca X é ambientalmente responsável”, “A Marca X reduz impacto ambiental” ou “A Marca X comunica práticas sustentáveis de forma transparente”. Cada uma destas afirmações é um item. O conjunto dos itens forma a variável.

É aqui que entram os métodos. Analisa-se a consistência interna para garantir que os itens medem o mesmo construto. Utilizam-se análises fatoriais para perceber como os atributos se organizam na mente do consumidor. Aplicam-se modelos de regressão para identificar quais dessas variáveis realmente influenciam confiança, consideração ou intenção de compra.

Deixa de ser apenas concordância e passa a ser estrutura e relação causal.

Dependendo do nível de sofisticação da empresa, este tipo de análise já pertence ao território da investigação quantitativa estruturada. É normalmente conduzido por agências de estudos de mercado como que dispõem de equipas especializadas em modelação estatística. Pode também ser desenvolvido por consultoras focadas em brand tracking e brand equity measurement ou por departamentos internos de Consumer Insights e Data Analytics em organizações de maior dimensão. Em contexto académico, universidades e centros de investigação, como a NOVA IMS, assumem igualmente este papel.

Plataformas como Qualtrics permitem estruturar e recolher os dados com rigor. A análise, porém, exige competência técnica e é frequentemente realizada com recurso a software especializado como SPSS ou através de programação como Python, ou através de módulos estatísticos avançados integrados nas próprias plataformas.

O essencial é que exista método, consistência e capacidade de interpretar relações causais.

O branding mede-se, mas é necessário medir com rigor.

Complementa-se com social listening. Ferramentas como Brand24, Talkwalker, Meltwater ou Brandwatch permitem analisar palavras associadas à marca, temas recorrentes e sentimento predominante nas menções públicas.

Quando sustentabilidade começa a surgir de forma orgânica associada à marca, não apenas na comunicação mas nas conversas reais, o posicionamento começa a consolidar-se.

Sem associação estratégica não existe diferenciação.

Depois de ser lembrada e corretamente associada, a marca precisa de ser acreditada. Aqui entra a dimensão crítica da confiança e, tal como nos pontos anteriores, mede-se a evolução ao longo do tempo.

Mantém-se o tracking quantitativo com escalas estruturadas e compara-se trimestre a trimestre ou semestre a semestre.

Perguntas típicas são, por exemplo: “Confia na Marca X?” “A Marca X cumpre o que promete.” “A Marca X é uma empresa transparente.” “Consideraria a Marca X como primeira escolha.”

E aqui mede-se o índice de confiança, a qualidade percebida, a consideração, a intenção de recomendação, sendo que a intenção de recomendação é normalmente um indicador antecedente do WOM que essa pessoa poderá gerar, e o Net Promoter Score, uma métrica criada por Fred Reichheld para medir a probabilidade de um cliente recomendar uma marca, baseada numa única pergunta: “Qual a probabilidade de recomendar esta marca a um amigo ou colega?”, cuja resposta é dada numa escala de zero a dez.

Mas a confiança também deixa rasto comportamental e, no digital, observa-se através da classificação média no Google Reviews, em avaliações em marketplaces, na taxa de resposta a críticas e no sentimento médio das menções nas redes sociais. Através de ferramentas de social listening é possível analisar se as menções positivas aumentam e as negativas diminuem após reforço institucional, avaliando assim o impacto reputacional.

Internamente, no CRM, mede-se igualmente através da taxa de renovação, do número de reclamações, da taxa de churn e da frequência de recompra.

Se a confiança cresce, o churn tende a diminuir. A confiança reduz risco percebido, o risco reduzido encurta decisão e a decisão mais rápida reduz custo comercial.

Ou seja, sem credibilidade o posicionamento não se converte em preferência e é essencial compreender onde e como a marca está a ser percecionada.

Medir impacto económico

Só depois destas três camadas se mede impacto financeiro. Aqui a conversa entra no território que o CFO compreende. Aqui mede-se comportamento real e dados concretos.

Através do CRM, analisando os dados de clientes ao longo de um determinado período, observa-se a taxa de recompra, o Customer Lifetime Value, o valor médio por cliente, a taxa de fecho comercial, o tempo médio de decisão e a percentagem de leads qualificadas que se convertem em negócio.

No Google Analytics observa-se o crescimento de tráfego direto, o aumento de pesquisas branded, o crescimento de conversões orgânicas, a redução de dependência de investimento pago e a melhoria da taxa de conversão. No Google Search Console analisam-se o crescimento de consultas com o nome da marca, o aumento de impressões branded e o CTR das pesquisas com nome da marca.

A partir destes dados é ainda possível desenvolver análises preditivas para identificar quais os clusters mais rentáveis, quem são, como compram e com que frequência, permitindo adaptar campanhas específicas e ações direcionadas de forma mais personalizada. Este tipo de análise exige recursos especializados, normalmente data scientists ou data analysts, que trabalham com ferramentas avançadas como SAS ou linguagens como Python e R, aplicando modelos estatísticos e algoritmos preditivos para antecipar comportamento futuro e maximizar valor por cliente.

Se, após dois anos de comunicação de marca, a marca X conseguir manter o preço acima da média da categoria, reduzir a necessidade de desconto e aumentar a taxa de recompra, existe impacto económico estrutural óbvio. Sem impacto económico não existe retorno, mas sem as três camadas anteriores o impacto económico não é sustentável nem possível de verificar.

E e as ações inerentes comunicação de marca geram leads ou não?

Sim. E também se medem.

Imaginemos que o mesmo CEO da marca X participa numa conferência europeia como orador sobre sustentabilidade na indústria alimentar e posiciona a empresa como referência no tema.

Como consegue avaliar o retorno da sua aposta em media especilizado?

Em termos digitais, existe normalmente um impacto imediato. Analisa-se o aumento de tráfego direto, o crescimento de tráfego orgânico, eventuais picos de sessões após o evento, o tempo médio de permanência, as conversões em formulários e o rastreamento através de uma landing page específica criada para o efeito.

Se a média mensal de pedidos inbound aumenta nos meses seguintes, existe impacto.

No Google Search Console é igualmente possível observar o crescimento de pesquisas pela marca, o aumento de impressões com o nome da empresa e o surgimento de novas palavras-chave associadas ao tema da sustentabilidade.

Sendo um contexto empresarial e B2B, no LinkedIn Analytics também se mede o crescimento de seguidores qualificados, as visitas ao perfil da empresa, as mensagens inbound e as interações em publicações relacionadas com a conferência.

Em termos de impacto comercial real, no CRM analisa-se o número de leads qualificados, a origem do lead, a taxa de conversão para proposta, a taxa de fecho, o tempo médio de decisão, a percentagem de propostas fechadas sem necessidade de desconto e o volume faturado resultante desses contatos.

Se o ciclo de decisão encurta e a taxa de fecho melhora, a reputação está a trabalhar a favor da margem e existe retorno da presença no evento.

Ações como esta geram três tipos de retorno: leads diretos, autoridade percebida e redução de frição futura no processo de decisão comercial.

Enquanto a performance captura procura ativa, uma estratégia focada em branding gera procura latente.

O contexto europeu confirma

Durante anos, a obsessão por performance de curto prazo empurrou branding para segundo plano. Hoje o contexto europeu demonstra o contrário, no State of Marketing Europe 2026 da McKinsey, o branding surge como prioridade número um entre as áreas críticas identificadas pelos CMOs europeus. Num cenário de instabilidade económica, saturação digital e crise de confiança, autenticidade deixou de ser tendência e tornou-se critério de decisão.

Marcas com identidade clara, coerência estratégica e reputação sólida tornam-se âncoras num mercado volátil e âncoras medem-se pela sua capacidade de sustentar margem, proteger quota e manter relevância.

O erro mais frequente é tentar avaliar o retorno do budget ou do tempo gasto em comunicação institucional e de marca apenas com vendas imediatas.

Branding não é promoção, mas uma base de infraestrutura competitiva, que cria estabilidade, margem e resiliência a longo prazo e, por conseguinte, lealdade, e transforma marcas average em autênticas cashcows.

Uma marca forte consegue reduzir custo de aquisição, aumentar a retenção, proteger margem, sustentar crescimento e recuperar mais rapidamente em contexto adverso.

Tudo isto pode ser medido. Exige horizonte temporal adequado, indicadores alinhados com o ciclo real de construção da marca e uma equipa de data dedicada ao tema.

Branding tem métricas. Sempre teve. A questão não é se existe retorno, mas se estamos a medir aquilo que antecede o crescimento ou apenas aquilo que o reflete.

Primeiro trabalhar branding transforma perceção e vínculo, depois altera comportamento de mercado e, por fim, este impacta receita.

Branding nunca foi o problema. A falta de método é que foi.

© Sapo