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Talvez por isso, todos os anos, quando o calendário se aproxima de 19 de março, reparo  sempre no mesmo fenómeno. De repente, o Dia do Pai está em todo o lado: a caixa de e mail enche-se de campanhas, o feed das redes sociais multiplica publicações emocionais  e as lojas online organizam montras pensadas ao detalhe, com sugestões que vão dos  perfumes aos relógios, passando por objetos personalizados ou utilitários, sempre  embalados na mesma ideia de celebração. 

E ainda bem que assim é. Mas há uma pergunta que me surge sempre e que raramente  encontra espaço no meio deste ruído: será que as marcas têm consciência de que nem  todas as pessoas vivem o Dia do Pai da mesma forma? 

Um dia feliz para muitos, difícil para outros 

Para muita gente, esta é uma data feliz, marcada por gestos simples, memórias partilhadas  e uma sensação de proximidade que ganha significado com o tempo. É um dia que traz à  superfície histórias, conselhos antigos e relações que, mesmo discretas, têm um peso  enorme. No meu caso, isso vive em frases que ficaram, como “olha para o que eu digo, não  para o que eu faço”, e em rotinas que hoje parecem pequenas, mas que na altura eram tudo,  como as tardes de domingo divididas entre o estudo de matemática e as idas ao Vidal  Pinheiro para ver o Sport Comércio e Salgueiros. 

Mas a vida raramente corresponde à versão idealizada que a publicidade tende a mostrar.  Para algumas pessoas, este é um dia silencioso, que relembra um pai que já não está, uma  ausência que se tornou definitiva ou uma relação que nunca chegou a ser construída.  Outras cresceram sem essa presença ou viveram relações distantes, complexas e até  difíceis. 

Nada disto é excecional. Faz parte da realidade de muitas pessoas e, ainda assim, essa  complexidade continua praticamente ausente da comunicação das marcas.

O marketing sabe muito sobre consumo, mas pouco sobre emoções 

Hoje o marketing consegue medir quase tudo. Sabe o que procuramos, o que clicamos, o  que compramos e em que momento desistimos. Os dados permitem antecipar  comportamentos e otimizar campanhas com uma precisão cada vez maior. 

Mas há uma contradição evidente neste avanço: conseguimos prever a próxima compra de  um consumidor, mas raramente paramos para refletir sobre o impacto emocional das  mensagens que enviamos. Em datas como o Dia do Pai, a comunicação assume quase  sempre que esta é uma experiência positiva e transversal, partilhada por todos com a  mesma leveza. 

A realidade é bem mais complexa. 

Quando a personalização não chega às pessoas 

Nos últimos anos, a personalização tornou-se uma das grandes promessas do marketing.  As marcas procuram adaptar mensagens, ofertas e recomendações a cada consumidor,  com o objetivo de aumentar relevância e eficácia. 

No entanto, datas como o Dia do Pai expõem claramente os limites dessa abordagem. Na  prática, milhões de pessoas continuam a receber exatamente a mesma campanha, com o  mesmo tom emocional e o mesmo incentivo à celebração, independentemente da forma  como vivem este dia. 

A personalização funciona bem quando o objetivo é antecipar comportamentos de compra.  Já quando se trata de compreender emoções, continua a ser superficial. 

Pequenos sinais de mudança 

Apesar disso, começam a surgir alguns sinais que apontam noutra direção. Algumas marcas  já permitem que os utilizadores escolham não receber campanhas relacionadas com o Dia  do Pai (ou com o Dia da Mãe), através de opções simples na gestão de subscrições de  newsletters. 

Pode parecer um detalhe menor, mas revela uma mudança importante na forma de pensar  a comunicação. Reconhecer que estas datas não são universais é, por si só, um passo  relevante. 

Porque comunicar bem não passa apenas por chegar à pessoa certa, no momento certo.  Em alguns casos, passa também por perceber quando é melhor não comunicar.

O que o Dia do Pai também devia lembrar ao marketing 

O Dia do Pai continuará a ser, para muitos, um momento de celebração. Mas talvez esta data  também possa servir para uma reflexão mais profunda. 

Por trás de cada consumidor existe sempre uma história. Algumas são felizes, outras são  mais complexas e há datas que têm a capacidade de tornar essas diferenças mais visíveis. 

Compreender pessoas não passa apenas por analisar aquilo que compram. Passa por ter  sensibilidade para aquilo que sentem. 

Afinal, no Dia do Pai, cada um de nós carrega uma história diferente. E a minha, em grande  parte, passa por ti, pai.

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