Marknadsföringens verktygslåda är både djup och bred. Det finns en uppsjö med verktyg och en bred radda med användningsområden för dessa verktyg. För att kunna prioritera behöver man ha ett brett synsätt. ”Marknadsföring är inte reklam” är ett högst relevant uttalande som ofta flyger runt i Linkedin-debatter. Marknadsföring spänner brett, från reklam och media till distribution, prissättning och produktutveckling.

Som marknadsdirektör är det sannolikt lätt att känna sig som en åsna mellan hötapparna. I ena ringhörnan: en tanke på en vegetarisk produkt som öppnar upp nya segment. I den andra: en investering i UX som lovar guld och gröna skogar. Samtidigt skriker någon om att optimera för LLM:er, en annan vill ha en ny förpackningsdesign, och vd:n har läst en artikel om att "alla" måste vara på Tiktok.

Denna enorma bredd kan göra det svårt att överblicka och relatera saker till varandra. Vad är egentligen viktigast? Ett snyggt organiskt Instagramkonto, en tv-kampanj, en logistikinvestering som ger kortare leveranstider i e-handeln eller att förhandla till sig bättre hyllexponering på Ica?

Problemet är inte att välja. Problemet är att varje "ja" till en sak innebär ett "nej" till nittionio andra. Det är detta som kallas alternativkostnad – ett koncept finansavdelningen älskar men som marknadsavdelningen ofta glömmer. Hur undviker man att sprida ut en begränsad budget på tjugo mellanmjölksinitiativ istället för att satsa på tre som faktiskt ger genomslag? För att ytterligare komplicera bilden kan flera verktyg överlappa varandra, alternativt samverka och skapa synergier sinsemellan.

I WPPs studie ”How Humans Decide”, utförd i samarbete med Oxford University, tittar man holistiskt på vad som påverkar konsumenters köpbeslut, inte bara på reklam. Det inspirerar till ett bredare synsätt. Konsumenter bryr sig inte om att reklam, pr, media och sälj är olika silos i marknadsavdelningens budget. När man frågar dem (1,2 miljoner intervjuer) vad som påverkade dem i ett aktivt köpbeslut blandar de friskt mellan rabatter, kändisar, tv-reklam och säljpersonal i butik. På samma sätt behöver marknadsförare blicka brett över verktygslådan.

För att försöka bringa lite reda i detta kaos kan man som ett första steg försöka kategorisera vilka olika syften man vill uppnå med marknadsföringen. Detta kan man skära på olika ledder beroende på tycke och smak, men jag har tagit avstamp i Ehrenberg Bass ramverk kring mental och fysisk tillgänglighet för att snickra fram en kategorisering jag kallar ”Fem saker man kan lägga sin marknadsbudget på”.

Direkt mental tillgänglighet Här handlar det om att bygga minnesstrukturer i folks hjärnor. Målet är att ditt varumärke ska dyka upp som ett självklart alternativ när ett köpbehov uppstår. I den här högen ligger kostnaderna för distinkt, kreativ reklam som folk faktiskt kommer ihåg, och mediebudgeten för att nå framtida kunder som inte ens vet att de behöver dig än. Här ryms också sponsorskap och ambassadörer som kan ge ditt varumärke en genväg till folks medvetande.

Indirekt mental tillgänglighetKännedom som inte köps direkt - här kan man tala om insatser inom PR eller för att stödja word of mouth, men också stöd till återförsäljare för att de ska sprida budskapet om ditt varumärke via sina kampanjer och kanaler.

LÄS OCKSÅ: Johan Anselmsson: Vad blev av världens bästa marknadsföringsverktyg?

Direkt fysisk tillgänglighetDetta handlar om insatser som gör det enkelt och smidigt att hitta och köpa ett varumärkes produkter och tjänster. Ett mycket brett fält som kan innefatta allt från att bygga butiksnätverk till performance marketing, SEO, och prissättning. Vitt skilda saker som ändå bör utvärderas emot varandra.

Indirekt fysisk tillgänglighetHär investerar vi i köpbarhet – men på ett mer indirekt sätt. Ett tydligt exempel är återförsäljar-bidrag (t.ex. att investera i att synas i ICA-såpan), investeringar som ofta innebär en bättre synlighet i återförsäljarens butik eller e-handel. Att utvärdera dessa investeringar utifrån mental tillgänglighet skulle få dem att se helt usla ut, men räknar man in förbättrad tillgänglighet och därmed försäljning blir kalkylen en annan.

Här kan man också tala om saker som investeringar i logistikcenter för snabba leveranser, eller produktutveckling för att tilltala nya segment.

Stakeholder management och mandatDet här är en klurig och diffus – men ack så viktig – kategori. En CMO må ha en väldigt tydlig bild av effektiv användning av en marknadsbudget, men sällan får hen ett mandat att genomföra detta utan att behöva sköta relationer till stakeholders och skapa ett mandat.

Du känner att du själv har en bra bild av hur er marknadsföring levererar, men tvingas investera i en ny MMM-studie för att skapa dataunderlag som visar  finanschefen att marknadsföring fungerar.

Du måste lägga pengar på ett "test & learn"-projekt, inte för att det är strategiskt rätt, utan för att visa vd:n att ni "hänger med".

Även om consistency och distinctiveness levererar resultat kan man behöva göra prisvinnande kreativa stunts för att visa att man skapar något nytt och för att engagera medarbetare

Även om singularitet i varumärket är viktigt kan man behöva göra nischade kampanjer för att stödja enskilda produkter och initiativ om dessa är viktiga för ledning/produktägare/leverantörer eller andra.

Genom att försöka sortera de möjligheter och verktyg man har med sin marknadsbudget under dessa fem kategorier kan man börja bilda sig en bättre uppfattning om prioriteringar. Det hjälper till med att se var balansen brister och tvingar dig att göra medvetna val.

Svårare än så är det inte.

Och ändå är det precis så svårt det är.

Nils Wimby, group client director, WPP Media

© Resumé