Låt mig vara tydlig. Det är svårt att inte sympatisera med beslutet om uteslutning av Meta. Redan i december när siffrorna om ad fraud från Meta läckte ut skrev jag och många andra om problemet. Summan talade för sig själv, intäkter mellan 60 och 150 miljarder kronor per år kopplade till bedrägeriannonser. Det rörde sig inte om ”några enstaka felannonser” utan om ett systemfel. Vi såg samma, återkommande mönster: Bedragare som kapade varumärken. Storbanker som dök upp i bluffannonser och kända tv-profiler som användes som lockbeten för bedrägerier. Bluffkampanjerna plockades ned men samma aktörer tilläts dyka upp igen med nya konton, nya kort och nya identiteter. En enda stor fraudkarusell där Meta tjänade pengar på varje transaktion.

Bedrägerierna var och är ett allvarligt hot mot förtroendet för varumärken, för medier och för hela annonsmarknaden. Så med det sagt har jag poängterat att jag anser att Bonnier, Aller och Schibsted har rätt i sak. Men att ha rätt i sak är inte samma sak som att välja rätt väg. Och det är här det skaver lite för mig.

Utröstningen får mig att tänka på när Lars Ohly vägrade sitta bredvid Jimmie Åkesson och hur det skapade stora rubriker i hela Sverige men också hur det inte stoppade något. Meta försvinner inte från den svenska annonsmarknaden för att IAB Sveriges styrelse markerar. Facebook och Instagram kommer fortsätta som vanligt och annonsörerna kommer också att fortsätta köpa sin räckvidd.

Foto: Claudio Bresciani / TT

Tre stora risker med beslutet

Branschen blir mer splittrad: Om Meta-uteslutningen sätter ett prejudikat, vem står här näst? Tiktok och Google sitter fortfarande i IAB:s styrelse och vi kan anta att båda de företagen har pågående innehålls- och ansvarsdiskussioner på global nivå. Risken framåt är att endast de lokala mediahusen står kvar medan de globala plattformarna bygger en egen allians – och de facto fortsätter sätta standarderna ändå. I det ögonblick som IAB behövs som mest riskerar man att bli en klubb för de redan likasinnade och förlora sin auktoritet.

Annonsörerna följer inte efter: Marknadsbudgetar styrs inte av en IAB-uteslutning. De styrs av räckvidd och effekt och Meta en plattform som de flesta annonsörer inte kan avstå, oavsett vad branschen beslutar bakom stängda dörrar. Uteslutningen riskerar att bli maximal dramatik och skam för Meta och minimal förändring för branschen.

Förhandlingsläget försvinner: Den obekväma sanningen är att vi nu har gett Meta en chans att opta ut från att leva upp IAB:s standarder. Högsta hönset Mark Zuckerberg meddelade som bekant i fjol att kontrollerna skulle minska genom att säga ”bad stuff is going to get through” – med väldigt få följande konsekvenser. Meta har varken tappat annonsörer eller användare sedan uttalandet. Nu tappar IAB det enda verktyget för förbättring, en villkorad närvaro.

Damned if you do osv… Vad hade IAB:s styrelse kunnat göra i stället?

Kanske hade jag tagit exakt samma beslut om jag satt i styrelsen eller om det var mina anställda vars identiteter hade kapats några utan större konsekvenser. Men det som ändå skaver är att IAB redan har ett regelverk i sina Gold Standards som kan skruvas upp och utvecklas för att försöka lösa problemet. Under IABs flagga hade branschen kunnat gå samman och tagit krafttag genom att inkludera mediebyråer, externa revisioner och omfattande krav på rutiner mot just ad fraud och brand safety.

Strategin kunde även ha varit en “double down” på det arbete som vd Kenneth Danielsson redan har påbörjat: En gemensam ansträngning mot lagstiftare.

Kenneth Danielsson, vd på IAB.

Bonnier, Schibsted och Aller stannar i IAB (vilket är viktigt för ekosystemet och för IAB) och Meta får en chans att överklaga till årsstämman i april. Men oavsett vilket utfall det får har tonen satts och IAB Sverige har valt att markera. Och markeringar kan ha ett värde genom att sända signaler. Dessa signaler har uppenbarligen redan nått IAB:s styrelser i länder som Kanada, USA och Storbritannien som fått stå till svars för varför de inte utesluter Meta.

Frågan är bara om signalerna kommer att nå hela vägen fram till Palo Alto och in på Zucks kontor och slutligen få den effekten vi vill ha. Men det är ett högt spel, för annars kanske detta blir startskottet för Meta att gå samma väg som X och Elon Musk har gått, att sluta bry sig och äga skurkrollen fullt ut.Jacob Lovén,skribent och tidigare styrelsemedlem i IAB Sverige*Disclosure: I nuläget sitter Jacob i IAB:s valberedning, dessa tankar är skribentens egna. Inte IAB Sveriges eller dess styrelse.

© Resumé