First things first. Jag är inte särskilt konspiratoriskt lagd utöver när jag kartlägger jurymedlemmar i Guldägget och korsrefererar det med jurymedlemmar i Månadens kampanj, så den här historien om Jim Carrey är inget för mig. Men den verkar vara det för en hel del andra.

För dig som har missat: Jim Carrey dök nyligen upp på den franska motsvarigheten till Guldbaggen, César Awards, för att ta emot ett hederspris. Men när han kliver upp på scenen så är det något som skaver. Han varken ser ut, eller känns, som sig själv. Hans kroppsspråk är stelt. Hans ansikte ser ut som att det fått kompispris hos Donatella Versaces kirurg. Och tacktalet hålls på knagglig franska.

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

Internet gör då det internet alltid gör. De bestämmer sig för att den riktiga Jim Carrey är död och att personen på scenen är en klon. Och konspirationsteorin sprids snabbt. Som sagt är jag inte särskilt konspiratoriskt lagd (förutom då när jag kartlägger jurymedlemmar i Guldägget och korsrefererar det med jurymedlemmar i Månadens kampanj) så jag väljer att inte grotta ned mig mer i historien. Det kittlar helt enkelt inte att läsa om hur ett gäng incels tycker att det är en rimligare teori att någon har klonats än fått ett ordentligt ansiktslyft.

Men det som däremot är intressant är varför folk reagerar så starkt. För reaktionen handlar egentligen inte om personen Jim Carrey, utan om varumärket Jim Carrey. Det personliga varumärket Jim Carrey består av några helt omisskännliga brand assets.

Den viktigaste är ansiktet. Det gummilika, fullständigt omformbara ansiktet är hans stora money-maker. Det var hans grimaser som fick publiken att falla för honom, och det var samma miner som fick dem att stanna kvar. I varumärkestermer är det i princip logotypen.

Den näst viktigaste tillgången är rösten. Sättet han vrider och vänder på stavelser, skriker, och imiterar. Det är fu-hu-hu-huullständigt omisskännligt. Och det är varumärkets tonalitet.

Hans tredje brand asset är kroppsspråket. Han har alltid kunnat hantera sin kropp som en schweizare hanterar sin kniv. Han kunde förflytta sig från stående position till spagat på bråkdelen av en sekund. Ställa sig i brygga på ett så böjligt sätt att Marilyn Mansons revbenslösa torso förmodligen känt enorm avund. Det är med andra ord varumärkets grafiska identitet.

Ett riktigt starkt varumärke är töjbart. Det är till exempel varumärket som gör att Lego kan gå från att vara byggklossar som släpper loss kreativiteten till att skapa Hollywoodfilmer, tv-spel och nöjesparker utan att vara on brand. Och det är av samma anledning som Jim Carrey själv kan göra seriösa roller som den i ”Eternal sunshine of the spotless mind” och samtidigt kännas som väldigt mycket ”han” ändå.

Men när alla varumärkets tillgångar plötsligt inte beter sig som de brukar händer något i människors huvuden. Gummibandet spricker, man blir omöjlig att känna igen. Och det är av samma anledning som internet slår knut på sig självt av förvirring när en Jim Carrey med botoxad logotyp, på fransk tonalitet och med stelopererad grafisk identitet dyker upp på scen, som när det traditionellt konservativa bilmärket Jaguar bestämde sig för att rebranda sig till en ny vibrant, rosaskimrande, excentrisk och flamboyant version av sig själv.

Folk tappar det helt enkelt. Pressar stoppas. Hus hamnar i helvete. Och i värsta fall: bojkott. Förändringen bryter mot något som verkar sitta djupt i ryggmärgen hos människor. Ett starkt varumärke är nämligen inte bara igenkänning. Det är förväntningar. Och när förväntningarna bryts precis lagom mycket så kan något positivt uppstå, men när de krossas så blir människor märkligt obekväma.

Det säger ganska mycket om vilken kraft ett riktigt starkt varumärke har. För när det väl har etsat sig fast sig så vill människor mest av allt egentligen bara en sak: att vi fortsätter göra saker som är on brand.

Rasmus Tsardakas Renhuldt, copywriter BBDO Nordics

© Resumé