Waarom marketeers nog steeds voor het verkeerde mechanisme optimaliseren

Vrijwel iedere marketingdiscipline is gebouwd op hetzelfde uitgangspunt: als we beter overtuigen, stijgt de conversie. Daarom schrijven we sterkere headlines, scherpen we onze proposities aan en testen we eindeloos op CTA's, formulieren en landingspagina's.

Die aanpak heeft veel opgeleverd. Websites zijn gebruiksvriendelijker geworden, content is relevanter en CRO is uitgegroeid tot een volwassen vakgebied. We zijn simpelweg beter geworden in het overtuigen van bezoekers.

We overtuigen beter dan ooit

Toch ontstaat er een opvallende paradox. Ondanks alle optimalisaties wordt groei voor veel organisaties niet vanzelfsprekender. Er komen meer data, meer tools en meer inzichten beschikbaar, maar tegelijkertijd lijkt het steeds lastiger om structureel betere resultaten te behalen.

Dat roept een interessante vraag op. Niet of overtuigen nog werkt, maar of we nog wel optimaliseren voor het juiste mechanisme.

Misschien ligt de volgende stap in marketing namelijk niet in nóg beter overtuigen, maar in beter begrijpen hoe mensen uiteindelijk een beslissing nemen.

Maar overtuigen is niet hetzelfde als besluiten

Hier zit volgens mij een hardnekkige aanname onder een groot deel van ons vak. We gaan er vaak vanuit dat meer overtuiging automatisch leidt tot meer conversie. Klinkt logisch, maar menselijk gedrag werkt meestal minder lineair.

Mensen nemen belangrijke beslissingen namelijk zelden op basis van één extra argument of een betere headline. Zeker niet wanneer de investering groter wordt of de gevolgen van een verkeerde keuze toenemen. Dan ontstaat een ander proces.

Iemand kan overtuigd zijn van jouw oplossing en toch niets doen. Niet omdat hij de waarde niet ziet, maar omdat hij nog twijfelt, risico ervaart of simpelweg nog niet klaar is om een keuze te maken.

Dat is een wezenlijk verschil. Overtuiging gaat over de aantrekkelijkheid van een aanbod. Besluitvorming gaat over het moment waarop iemand voldoende vertrouwen voelt om daadwerkelijk in beweging te komen.

Misschien zit daar wel de volgende stap voor marketing. Niet nóg beter worden in overtuigen, maar beter begrijpen hoe mensen besluiten nemen. Want als besluitvorming door andere mechanismen wordt gestuurd dan overtuiging, is het niet ondenkbaar dat we al jaren vooral het verkeerde mechanisme optimaliseren.

De grootste groeirem zit vóór de conversie

In vrijwel iedere conversieanalyse kijken we naar hetzelfde moment: waar haken bezoekers af? Dat levert waardevolle inzichten op, maar het vertelt nog niet waarom iemand uiteindelijk geen beslissing neemt.

In de praktijk zie ik iets anders gebeuren. Veel bezoekers........

© Marketingfacts