Hoe meer mensen duurzaam kiezen, hoe anders we naar streng beleid kijken

Naarmate duurzaam gedrag breder verspreid is, worden straffen voor wie niet meedoet relatief eerlijker gevonden.

Met subsidies, kortingen, premies, nudges en communicatie proberen overheden en organisaties consumenten duurzamere keuzes te laten maken. Interessant wordt het wanneer dat duurzame gedrag niet langer uitzonderlijk is. Wanneer bijna iedereen afval sorteert, herbruikbare tassen gebruikt of bepaalde energiezuinige keuzes maakt, kan ook onze kijk veranderen op wat we van anderen mogen verwachten. En dat kan beïnvloeden welke beleidsmaatregelen we eerlijk vinden om duurzamer gedrag te stimuleren.

Een wortel voelt meestal beter dan een stok

Stel dat er twee manieren zijn om duurzamer gedrag te stimuleren. Je kunt de duurzame keuze aantrekkelijker maken, bijvoorbeeld met een subsidie, premie of korting. Of je kunt de minder duurzame keuze minder aantrekkelijk maken, bijvoorbeeld met een belasting of toeslag. Anders gezegd: je kunt mensen belonen wanneer ze voor de duurzame optie kiezen, of hen bestraffen wanneer ze voor de minder duurzame optie kiezen. Beide instrumenten kunnen hetzelfde doel dienen, maar psychologisch zijn ze niet hetzelfde. Een beloning laat de keuze vrijwillig aanvoelen: je hoeft het niet te doen, maar als je het doet, krijg je iets extra. Een straf communiceert iets anders: dit gedrag verwachten we eigenlijk van je.

Samen met Bert Weijters onderzocht ik daarom hoe eerlijk mensen beloningen en straffen vinden bij duurzame keuzes. In onze studie beoordeelden 2.401 deelnemers elk een beloning of straf bij één van 81 uiteenlopende duurzame keuzes, gaande van kraantjeswater drinken in plaats van flessenwater en met het openbaar vervoer pendelen in plaats van met de auto, tot onverpakte groenten kopen en een kapot apparaat herstellen in plaats van vervangen.

Zoals........

© Marketingfacts