“Consumenten zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden – maar betalen ze er ook voor? Hoewel het merendeel van de Nederlandse huishoudens zich een hogere prijs voor biologisch kan veroorloven, kiest een groot deel er toch niet voor. Ons onderzoek laat zien welke factoren bepalen of gezondheid en duurzaamheid daadwerkelijk meespelen bij keuzes in de supermarkt.”

“Het is te duur” is hét argument; 78% van de consumenten zou vaker biologisch kopen als het goedkoper was (IPSOS, 2025). Tegelijkertijd kunnen we stellen dat het merendeel van de Nederlandse huishoudens geen praktische financiële beperking hiertoe heeft. Dit lijkt erop te duiden dat een grote groep consumenten biologische voeding wel kán betalen, maar niet bereid is een meerprijs te betalen. In ons onderzoek probeerden we te achterhalen welke factoren deze beperkte betalingsbereidheid beïnvloeden.

Tijdens begeleide winkelsessies spraken we dertig consumenten en volgden we hen tijdens hun boodschappenrondje, waarna we doorvroegen op hun keuzes en overwegingen. In onze gesprekken zagen we patronen die iets zeggen over hoe consumenten de prijs en waarde van biologisch eten afwegen. De patronen die we zagen, sluiten aan bij hoe consumenten economisch gezien waarde toekennen: als een afweging tussen kosten en baten.

Aan de kostenkant wordt biologisch vaak gezien als de duurdere optie – niet alleen in prijs, maar ook in moeite. Het kost meer tijd om te vinden en past soms minder goed in bestaande kookroutines.........

© Marketingfacts