Ongeveer dertig jaar geleden gaven Treacy en Wiersema ons een helder model: drie waarde strategieën, operational excellence, product leadership, customer intimacy. Kies er één. Blink daarin uit. Wees adequaat in de rest. Het was elegant. Het was toepasbaar. En het begint te scheuren. Niet omdat het model niet meer klopt, maar omdat we hebben toegestaan dat één discipline de andere opeet, terwijl ze zich voordoet als de ander.

Wat ik zie gebeuren: operational excellence heeft geleerd om customer intimacy te imiteren. De taal van zorg, “wij waarderen u,” “uw ervaring staat centraal”, is overal. De substantie van zorg verdwijnt.

De supermarkt laat je zelf scannen, maar heeft de medewerkers wegbezuinigd die je konden helpen in de gangpaden. Het restaurant verving obers door QR-codes, efficiencywinst gepakt, relatie verloren. De klantenservice stuurt gepersonaliseerde mails op schaal, terwijl het vrijwel onmogelijk is geworden om een mens te spreken.

Ik noem dit extractieve intimiteit: de technieken van relatie ingezet om waarde uit klanten te halen, niet om waarde voor hen te creëren. Intimiteit als interface, niet als commitment.

Technologie maakte dit mogelijk. CRM-systemen, predictive analytics, AI-gestuurde personalisatie, ze creëren de schijn van je kennen zonder de kosten van je kennen. Schaalbare personalisatie zonder relatie. Het economische voordeel van intimiteit zonder de investering die het vraagt.

Een filosofisch probleem vermomd als strategie

Maar hier wordt het interessant. Dit is niet alleen een vraag over bedrijfsstrategie. Het is........

© Marketingfacts