Wat AI wél en ook vooral niet kan (in verpakkingsontwerp)

AI belooft snelheid, schaalgrootte en eindeloze variaties. In verpakkingsontwerp klopt dat voor een deel. Maar juist het deel dat het moeilijkst is, doet AI nog niet. En terwijl merken verwachten dat alles nu drie keer zo snel gaat, groeit het risico dat onze schappen er straks allemaal hetzelfde uitzien.

Ik herinner me het moment waarop ik voor het eerst een moodboard liet genereren in een AI-tool. Binnen dertig seconden had ik twaalf varianten op het scherm. Vroeger deed ik daar een middag over: scrollen, knippen, plakken, opslaan, misschien nog een keer opnieuw beginnen. Het gevoel was zo’n beetje hoe ik me voorstel dat autorijden voelde nadat je jaren had gefietst. Sneller, makkelijker, en je vraagt je af waarom je het ooit anders deed. Maar het resultaat? Ik was er nog niet. De opdracht was perfect uitgevoerd, maar ik voelde het niet. En kon het daarom niet gebruiken. Daarna begon pas het echte werk.

80/20 in de verkeerde richting 

Er circuleert een aanname in de markt die me stiekem af en toe irriteert: als AI 80% van het ontwerpproces overneemt, dan ben je toch in een derde van de tijd klaar? Merken stellen die vraag nu vaker dan vroeger. En ik begrijp de logica, want vanuit de buitenkant ziet het er zo uit. Wat ze niet zien, is dat die 80% bestaat uit de relatief eenvoudige stappen: beeldgeneratie, kleurbewerking, meer varianten of mock-up beelden. Dat gaat inderdaad sneller.

Die andere 20% is juist waar het verpakkingsontwerp gemaakt of gebroken wordt. En daar heeft AI geen antwoord op.

Want wat doet een verpakkingsontwerper eigenlijk? Niet alleen iets moois tekenen. We wegen af of een nieuwe verpakking straks nog mag onder de PPWR. We bedenken hoe een etiket eruitziet als het op een recycled substaat gedrukt wordt dat net iets meer doorlaat dan verwacht. We weten uit ervaring dat een bepaalde tint blauw bij de ene retailer pal naast een huismerk terechtkomt dat bijna identiek oogt. We kennen de........

© Marketingfacts