Met 89 presentaties, paneldiscussies en demonstraties verspreid over twee dagen, stond deze editie van de ‘Insight Innovation Exchange’ in het teken van de herovering van de menselijke maat in een tijdperk vol AI-gedreven innovatie.

IIEX Europe, het jaarlijkse congres voor insightsprofessionals die de toekomst voor zich willen zien, bracht op 17 en 18 juni opnieuw honderden vakgenoten – uit alle hoeken van de wereld – samen in de Beurs van Berlage, op een steenworp afstand van Amsterdam Centraal, maar daar hadden bezoekers door een staking bij de NS niets aan.

Waar vorig jaar AI nog vooral voor verbazing zorgde, bij mij althans, draaide het dit jaar veelal om de versterking tussen mens en machine, met als rode draad: de onderzoeker als strategisch orchestrator en aanjager van verandering.

De afgevaardigden op de podia zijn behoorlijk commercieel ingesteld, maar omdat zij elk slechts 20 minuten de tijd krijgen en het voornamelijke nieuwe toepassingen van relatief onbekende bureaus betreft, werkt het toch behoorlijk inspirerend (als je je niet gek laat maken door alle contactpogingen voor, tijdens en na het evenement). Hoewel het onmogelijk was om alle (parallel)sessies bij te wonen – ik heb (nog) geen synthetische tweeling die ik daarvoor kon inzetten – is wat ik wel zag interessant en belangrijk genoeg om te delen. Want wat duidelijk werd: stilzitten is geen optie, we moeten actie ondernemen.

Ik denk dat we de twee dagen kunnen samenvatten in deze vijf trends:

En dit waren mijn tien favoriete quotes van het congres (in chronologische volgorde):

Ook binnen het insights-vakgebied is de opmars van AI onmiskenbaar. Hoewel het op dit congres meerdere keren vergeleken werd met een reis in onbekende gebieden. Wat opvalt, is dat AI zich niet langer enkel aan de kwantitatieve kant manifesteert, maar steeds vaker ook in kwalitatief onderzoek. Sterker nog, kwalitatieve methoden lijken een hoge vlucht te nemen en een steeds grotere rol te gaan spelen — de toegevoegde waarde was altijd duidelijk, maar nu wordt het qua schaal en kosten aantrekkelijker.

De traditionele grenzen tussen ‘kwant’ en ‘kwal’ vervagen, met name dankzij ‘multimodal large language models’ (MLLM’s). AI kan razendsnel duizenden gesprekken, foto’s en video’s analyseren, waardoor kwantitatieve schaal mogelijk wordt zonder kwalitatieve diepgang te verliezen. Maar je kan bijvoorbeeld ook denken aan de beelden die beveiligingscamera’s in winkels registreren en die door AI geanalyseerd worden, waarmee je nieuwe statistieken verkrijgt zoals bijvoorbeeld de inloopratio die iets zegt over de verleidingskracht van de etalage en ‘heatmaps’ die de ‘consumer journey’ binnen de winkel weergeven (het gaat dus niet om het herkennen of gedrag van individuen). Dit biedt enorme kansen voor diepgaand consumenteninzicht én snelle segmentatie, met tastbare impact op de praktijk — van productinnovatie tot campagne-optimalisatie.

Sessies van onder meer Heineken, Bayer en Samsung lieten zien hoe AI en synthetische persona’s het veld van kwalitatief onderzoek verrijken, bijvoorbeeld om direct te testen hoe zij mogelijk reageren op nieuwe propositie-ideeën of campagnes. Het opent de deur........

© Marketingfacts