Gemeten en bewezen: zo onderbouwt data pDOOH als performancekanaal

Onder performancebureaus bestaat een hardnekkige misvatting dat programmatic digital out-of-home (pDOOH) niet goed meetbaar is. Omdat advertenties op schermen in de openbare ruimte verschijnen in plaats van op persoonlijke apparaten, zou je niet kunnen zien wie ze ziet of wat ze er daarna mee hebben gedaan. Het is een mening die ik regelmatig hoor, maar de data laat iets heel anders zien.

De meetinfrastructuur voor pDOOH is inmiddels volwaardig: geavanceerd, methodologisch en in staat om de bijdrage van het kanaal net zo goed te isoleren als bij andere digitale media. Denk aan merkonderzoek dat lagere-funnel metrics als intentie vastlegt, maar ook aan de performance-gerichte analyse waar we ons in dit artikel verder op richten: onderzoek naar locatiebezoek en omzetstijging.

Bezoekersaantallen scherp in beeld

Een onderzoek naar locatiebezoek beantwoordt de meest directe commerciële vraag die een adverteerder kan stellen: heeft mijn campagne mensen naar de winkel getrokken? Deze meetmethode werkt op basis van geanonimiseerde mobiele locatiegegevens en vergelijkt twee groepen consumenten: mensen die een pDOOH-uiting hebben gezien en daarna de winkel bezochten, en mensen die de winkel bezochten zonder de uiting te hebben gezien. Het verschil in conversieratio tussen die twee groepen is het effect dat je aan de campagne kunt toeschrijven.

Zo voerde een fastfoodketen een seizoenscampagne voor een tijdelijk menu. Om het effect van doelgroep- en POI-data te meten, werd de campagne opgesplitst in twee groepen: één met geavanceerde targeting en één zonder. De resultaten: een conversieratio van 11,19% versus 6,3% zonder targeting, 1,75 dollar kosten per extra bezoek versus 2,97 dollar zonder targeting en........

© Marketingfacts