El marketing digital ha alcanzado niveles récord de inversión, superando los 6.200 millones de euros en España en 2025, según IAB Spain. Sin embargo, la lógica que durante años sostuvo esa inversión empieza a tambalearse. Más presupuesto ya no se traduce en mejores resultados: menos del 12% de los usuarios hace clic en los anuncios y solo el 7,9% se siente representado por la publicidad que ve, según PwC en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026

Pero antes de diagnosticar el problema, conviene ser precisos sobre qué tipo de inversión estamos hablando. Esta distinción lo cambia todo, y es algo que analizamos en profundidad en ‘El Estado del Marketing en España: Edición 2026‘, el primer informe de AppsFlyer dedicado íntegramente al mercado español, basado en datos de más de 4.500 apps y más de 1.700 millones de dólares en inversión publicitaria analizada.

La inversión en adquisición y en re-engagement no son la misma palanca

Cuando los marketers afirman que «la inversión no está dando resultados», casi siempre se refieren a la adquisición de usuarios, es decir, al coste de atraer nuevos clientes. Y ahí es donde los retornos de las estrategias basadas en volumen están cayendo de forma generalizada.

En 2026, el re-engagement cuenta una historia completamente distinta. Los profesionales que están extrayendo más valor son aquellos que han dejado de tratarlo como un elemento secundario y lo han convertido en una partida........

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