En 2023, le gouvernement du Québec lance une campagne de sensibilisation à la santé mentale destinée aux jeunes. Pas d’affiches dans le métro ni de messages à la télévision : le message est confié à des influenceurs sur TikTok. Vingt secondes de chorégraphie, quelques mots-clés, un lien en bio… puis plus rien. Peu s’en souviennent.

Ce n’est pas un cas isolé, mais le reflet d’un virage stratégique. Pour toucher une jeunesse qui délaisse les médias traditionnels, les gouvernements investissent les réseaux sociaux. TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts deviennent les nouveaux canaux de la parole publique. Mais en s’alignant sur les logiques virales, l’État ne risque-t-il pas de sacrifier ce qui fonde sa légitimité : rigueur, transparence, responsabilité démocratique ?

Chez les 16-24 ans, TikTok rivalise désormais avec la télévision comme première source de contenu. Selon une étude de Data.ai (2023), les utilisateurs y passent en moyenne 95 minutes par jour. Déjà pendant la pandémie, Ottawa et Québec avaient rémunéré des créateurs pour promouvoir la vaccination. Depuis, la stratégie a été élargie à d’autres sujets : élections, santé publique, écologie, consommation responsable.

L’intention est compréhensible : si les jeunes ne vont plus vers les institutions, ces dernières doivent aller vers eux. Les influenceurs deviennent des traducteurs culturels. Ils........

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