En un reciente análisis de Consumer Truth explorando tendencias y oportunidades para este 2026 el equipo llegó a acuñar este término de “Marcas Challenyers” como una forma de graficar la fuerte influencia de “outsiders” o retadores en la industria que se hacen lugar en medio de las marcas globales/comerciales y encuentran oportunidad donde las grandes marcas dejan espacio, no presentan atención, no están viendo, o incluso SUBESTIMAN. Se trataría de marcas pequeñas que aprovechan el punto ciego de las grandes, y entre ellas se encuentran las marcas chinas, las marcas propias de minoristas/distribuidores y ciertamente las marcas dupes. Presentamos este análisis en el marco de nuestra Conferencia Anual de “Estrategias con Calle 2026″ en ESAN.

En efecto, se ha reconfigurado el intercambio y el comportamiento de compra y consumo, en consecuencia. El crecimiento de marcas propias y marcas chinas impone una nueva lógica de poder. Según algunos estudios de Nielsen IQ Future Consumer Index, las marcas propias crecen más rápido en Latinomerica en comparación con el mercado global (crecen a un ritmo del 14,2% en valor, superando el 5.6% del crecimiento global). Esto se debería principalmente debido a la creciente preocupación de los consumidores por la inflación y el aumento de precios. Los consumidores en la región estarían adoptando hábitos de compra que buscan administrar su gasto, lo que los lleva a buscar alternativas más económicas y a priorizar el valor en sus decisiones de compra. Ahora bien, este fenómeno no solo obedece a una elección económica consciente, sino a una redefinición del valor. En recientes estudios de Consumer Truth en la región con marcas propias, pudimos “pisar la calle” y entrevistar consumidores reales en entornos reales, y lo que encontramos fue una visión del intercambio comercial basada en diferentes insights como igualdad (“precios democráticos), justicia social (“es lo justo pues, precios empáticos para mi bolsillo”), dignificación (“las marcas propias no abusan como las grandes marcas y te dan lo justo y necesario”), empatía (“marcas que nos entienden”) y hasta reinvindicación (“se trata de precios que emparejan la cancha”).

En un reciente análisis de Apoyo consultoría sobre El Entorno de Negocios al Perú del 2026, Victor Albuquerque nos mostraba una alta participación de productos importados desde China durante el primer semestre del 2025, inclusive en categorías no tradicionales como pasta dental (54%), detergentes (63%), o pañales (91%). De enero a junio del 2025 se veía una oferta incremental de importaciones chinas. De igual el mercado de autoservicios crecía por expansión de locales con propuesta de precios más bajos. De hecho, según Apoyo Consultoría, al 2025 ibamos a cerrar con 1852 locales, y la proyección al 2026 era de tener 2259 tiendas entre Mass, 3A, VegaMarket e Hiperbodegas PrecioUno. De hecho los discounters representan una categoría de creciente relevancia en el Retail Moderno, siendo que Grupo AJE buscó triplicar el numero de sus tiendas este año, e InRetail (dueño de MASS) planeaba fuertes inversiones para la expansión de sus tiendas Plaza Vea, Makro y Mass.

Para entender mejor este fenómeno de “Marcas Challeyers” vamos a analizar una serie de comportamientos del consumidor que emergen como banderas de cambio y que sin duda, constituyen insights reelevantes a entender:

Estudio Destape Regional de Consumer Truth 2025

Mientras que las grandes marcas buscan crear una propuesta de valor, estas marcas “challenyers” basan su valor en el entendimiento de la calle y sus lógicas de intercambio, es decir en su capacidad de reproducir lo que es valioso para la gente. A veces no se trata de restaurantes con platos de comida más sabrosos, sino que tienen el sabor y sazón de la calle y que prometen “mostritos”, “aeropuertos” o “combos” con todas las salsas. Otras veces no se trata de detergentes que limpian mejor la ropa, sino de patitos amarillos capaces de entusiasmar y emocionar a los bebes de la casa; no se trata del mejor arroz, sino del FARAON que recuerda la fuerza y punche del peruano de a pie, no se trata del “smoothie” sino del emoliente con yapa que calienta el cuerpo y el alma.

En una lógica de intercambio, el valor está en poder sumar a la calidad-precio, el “cariño” de casa, el alma del barrio y los valores con los que crecimos. Se reinventa la mirada del valor de las cosas. Se toma consciencia de lo que se da a cambio de un producto donde la venta no es de un solo lado, sino bidireccional “Lo que te entrego a cambio de tu producto no es solo dinero”. Las personas buscan “emparejar la cancha” y un valor compartido. En una sociedad injusta se busca ganancia compartida: “Ganas tú y Gano yo”

Algunas de estas marcas que nacieron en contextos extraordinarios como la pandemia pero que entendieron y resignificaron lo cotidiano y ordinario, volviéndose una oferta relevante. Hoy esas marcas blancas permiten a los consumidores sentir que pagar lo “justo” y no necesariamente, lo más económico o barato. El intercambio justo pesa más que el precio barato.

La democratización de la calidad y lujo se expandieron con minoristas Temu, Shein. Se compraron las luchas de la gente sobre la base de estilo, imagen y accesiblidad. No son marcas para pobres, son “para todos”. Y es importante mencionarlo porque a menudo se considera que los productos chinos o conseguidos por e-commerce (Temu/Shein) son valiosos ante los ojos de la gente únicamente por su precio accesible, sin embargo, las personas los valoran porque sienten que acceden a un mundo de posibilidades que antes se restringía en ciertos espacios comerciales, para ciertos públicos o también para ciertos momentos. La democratización del lujo o el lujo accesible supone el disfrute en el día a día del poder marcario en manos de todos.

Desde la lógica del consumidor, la honestidad puede ser el driver más importante de la decisión de compra. Es decir se trataría de desnudar el valor para entender el “core” de la promesa…¿Qué pasa cuando dejas la marca a un lado y ves el producto en si mismo? ¿tiene valor per se?.  Un producto honesto puede valer más que mil etiquetas. Los productos se ven (y evalúan) al desnudo y se tiende un escenario donde no gana la atracción ni la lógica, sino la  verdad y la esencia. En cierta forma, “honestidad y autenticidad mata galán”. La pose no sirve de nada si no hay algo esencialmente bueno. Como decimos en nuestro libro “Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” no es posible maquillar una realidad, los consumidores no compran falsedades… se puede embellecer una realidad, no maquillar algo no genuino. En contextos de presión económica, la verdad desnuda puede ser más relevante que una verdad impuesta. ¿es nuestra marca adoptada o empujada? ¿Hacemos push o pull? El marketing desde sus raices nos da la respuesta. El branding importa, claro que si, pero NO SUSTITUYE un mal producto… debemos pensar en una oferta de valor que desde su raíz, sea constitutivamente buena y valiosa. No tapemos el sol con un dedo, o peor aun, escondamos la mano.

En entornos latinoamericanos, las comunidades pueden resignificar la forma del consumo y las marcas. Todo lo bueno en esencia, se comparte, y las buenas acciones o productos, se viralizan. Las redes sociales y medios digitales amplifican la voz de las marcas, y lo hacen de forma orgánica cuando la promesa de valor es suficientemente buena, es decir auténtica y real. Esta especie de “dateo popular” fortalece la relación con el consumidor, y genera lazos que refuerzan la razón para adoptar o comprar un bien o servicio. Las personas eligen aquello que otras personas recomiendan o transmiten… porque en parte le creen más a otras personas que a la propia publicidad… o al menos, la sienten más neutral. Tener una comunidad fuerte, una “army del consumo” o una fandom importa… más aún cuando no solo defienden tu marca, sino la recomiendan, viralizan y comparten. El valor ya no está únicamente en el producto, sino en el colectivo. Los productos con comunidades fuertes tanto digitales como presenciales pueden ser mas valiosas, y en esencia, mejor valoradas para una potencial compra.

Aquí también es importante anotar las marcas van tomando relevancia en regiones porque ya no basta con tener alcance nacional. Hay que tener alma local. El poder de la cercanía, la localía y la comunidad importan en tanto se muestran mas reales, y menos impostadas. Marcas que no siempre están en digital pero están donde tienen que estar: la señora que hace pollada, la tía veneno en los mercados, la oferta de los mayoristas, y las calles donde se mueven día a día los peruanos de a pie. Se trata de marcas que no han hecho mucha publicidad masiva pero han estado presentes. Las marcas nacionales y globales necesitan construir presencia cultural en regiones. El consumidor regional está más empoderado, exige productos con identidad, precios justos y marcas que lo representen. Las marcas locales cobran fuerza así como las Historias Locales

El descuento es frío pero la yapa es cariñosa. Estas marcas han buscado entender los códigos de la reciprocidad, es decir de la justicia social para los consumidores, es decir una relación que sienten más equitativa y justa. Hace algunos meses estaba en Ciudad de México entrevistando amas de casa en tiendas de descuento y una de ellas fue clara al decirme: “no creo que sean marcas baratas, es que no gastan mucho en imagen o publicidad innecesaria, que luego nos cargan en el precio, esta marca es de calidad, solo que más simple y sin tanto aspaviento”. Esta reflexión, fue contundente, y estando junto a mi cliente (una gran marca transnacional) fue lo suficientemente potente para incomodar… algo que desde una perspectiva de transformación es saludable, lo que no incomoda, no transforma. Y esto es justamente lo que el insight........

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