El marketing, en los últimos años, parece haberse enamorado de su propio reflejo. Las marcas se llenaron de campañas que empoderan, conmueven, emocionan e invitan a “romper límites”. La emoción se convirtió en el nuevo oro del posicionamiento. Pero en medio de tanto storytelling, muchas olvidaron hacerse una pregunta básica: ¿cuánto vendimos?

Porque si esa pregunta no tiene una respuesta concreta, el resto, por más inspirador que suene, se convierte en una linda puesta en escena sin impacto real en el negocio. Y en un contexto de incertidumbre económica, de inflación persistente, de juntas directivas que exigen eficiencia y no solo visibilidad, el péndulo empieza a moverse otra vez: la emoción vale, sí, pero sólo si genera valor.

Un caso muy conocido, pero todavía incómodo para algunos, es el de los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Adidas fue sponsor oficial y desembolsó unas 100 millones de libras (alrededor de 115 millones de euros) para asegurarse visibilidad. Mientras tanto, Nike lanzó su campaña “Find Your Greatness”, una acción de ambush marketing que no solo no pagó derechos, sino que logró colarse en la conversación global. Mostraba personas comunes entrenando en lugares llamados "London" alrededor del mundo. Un mensaje simple: no necesitas ser olímpico para ser grande.

El resultado: según una encuesta, el 37% del público pensó que Nike era patrocinador oficial. Adidas, que sí lo era, apenas fue identificado por........

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