Em Três Graças, novela das 21h da Globo, Gerluce enfrenta batalhas diárias não só para cuidar da mãe e da filha, mas também na defesa da comunidade. A protagonista interpretada por Sophie Charlotte é bom exemplo da característica feminina que se destaca no novo recorte do Tracking das Favelas. Ainda que o estudo realizado pela agência Nós verifique indicadores de marketing, como awareness (reconhecimento) e NPS (probabilidade de recomendação), ele também encontra indícios sobre a liderança comunitária que a mulher periférica exerce.

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“Elas são consumidoras, cuidadoras e, muitas vezes, as principais provedoras”, destaca Emília Rabello, CEO e fundadora da Nós. “Pode-se entrar num traço sociológico da questão da alienação parental, do abandono dessas mulheres e até de violência. Mas o que a gente consegue ver dentro dessa jornada é que a mulher virou um hub de decisão dentro das favelas. Ela é quem experimenta e valida, justamente por ter papel central dentro dessa estrutura social.”

Entre os principais achados, há dados que apontam as mulheres como o principal vetor de decisão de compra e recompra em categorias essenciais como alimentos e materiais de limpeza. Sua jornada de compra tende a ser mais fluída: experimentam mais, trocam de marcas conforme a conveniência e, desse modo, influenciam a compra em suas casas e comunidades.

“Como ela mora na periferia, gasta bastante tempo no transporte público. Ainda cuida de três, quatro, cinco pessoas, ascendentes ou descendentes. Para essa marca ganhar a fidelidade desta mulher, tem que entender que ela é multitarefa, que tem um dia super apertado”, diz Rabello. “Então tudo que ajudar a vida dela, que der segurança a ela e os filhos, que der previsibilidade de orçamento para esticar o dinheiro até o final do mês… Isso tudo gera credibilidade, confiança. E nessa consumidora guiada por pragmatismo a marca vai ganhar a recompra.”

Mariana Canivezi, consultora em pesquisa e consumer insights que supervisiona o estudo, destaca a decisão feminina na movimentação de marcas de alimentação ao longo do último ano. “Sadia e Nestlé são líderes e é a mulher que puxa essas marcas para cima”, aponta Canivezi. Em março do ano passado, as duas marcas tinham, respectivamente, 39,1% e 38,1% de intenção de compra entre o público feminino. Nestlé chegou a 40,4% em setembro e, Sadia, a 41,3%. Ambas tiveram quedas em dezembro, especialmente a multinacional, que caiu três pontos percentuais. O público masculinho seguiu o movimento nos ciclos seguintes, chegando a 38,1% de intenção de compra de Sadia em junho de 2025 e aos 38% de Nestlé em setembro. Em materiais de limpeza, o NPS seguiu um caminho parecido na recomendação de compra feminina no fim do ano passado, especialmente com Omo, Downy e Veja.

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Na categoria higiene e beleza, as diferenças são maiores, mas apontam para características importantes na relação entre marcas e público........

© Estadão