ÇAĞDAŞ GÜRPINAR

ŞİRKET VE FİKRİ MÜLKİYET VARLIKLARI DEĞERLEME UZMANI

Gayri maddi varlıklar, kapitalizmin yarattığı rekabetçi ve hızla dönüşen atmosferde itici güç olarak ciddi önem kazanmıştır. Son yıllarda yapılan araştırmalarda, gayri maddi varlıklar içinde değer bakımından ticari marka öne çıkmaktadır. Firmalar, mevcut marka bilinirliklerini korumak ve geliştirmek amacıyla ciddi çaba göstermektedirler.

Firmaların kamuoyu nezdindeki duyarlılıklara sahip çıkma niyetiyle sosyo-politik konularda gösterdikleri duruşlar, zaman zaman tüketici cephesinde olumsuz anlamda, boykot boyutuna varan tepkilerle karşılaşmış ve nihayetinde firmaların uzun emeklerle ve maliyetlerle geliştirdiği marka değerlerinde kısmi erozyonlara sebep olmuştur. Bu tür "yol kazaları," kârlılık ve piyasa değeri gibi finansal göstergelerdeki kayıplarla kendini göstermiştir.

New York Üniversitesi'nden Aswath Damodaran, ticari markaların yıkılmasına yol açan temel faktörlerden birini "Toksik Bağlantılar" olarak ifade ediyor ve Abercrombie & Fitch markasının ayrımcılık iddiaları üzerine nasıl marka gücünü yitirdiğini buna bir örnek olarak gösteriyor.

Tarihsel anlamda sosyo-politik boykotlara, 20. yüzyılın başlarında Ford markasını, 20. yüzyılın sonlarında Mitsubishi ve Nestle'yi ve son olarak 21. yüzyılda Johnson & Johnson ile Air France'ı hedef alan bazı önemli ekonomik protestoları örnek gösterebiliriz. Daha yakın tarihe odaklandığımızda ise Walmart, Amazon, Target, McDonalds, Goya Foods ve X'e (eski adıyla Twitter) çeşitli nedenlerle yapılan boykotlar karşımıza çıkmaktadır.

Yazının devamında, oldukça yakın zaman içinde Amerika'da politik yelpazenin iki ters kampında ortaya çıkan ve hedef aldıkları markaları derinden etkileyen iki önemli boykotu etkileriyle birlikte kısaca ele alacağız. Biri 2023'te başlayan ve muhafazakâr kitlenin Bud Light alkollü içecek markasına karşı yürüttüğü boykot, diğeri ise liberal kitlenin Tesla otomotiv markasına karşı yürüttüğü boykot.

Tepkiler, şirketin trans aktris ve TikTok fenomeni Dylan Mulvaney ile yürüttüğü bir sosyal medya promosyonuna yanıt olarak başladı. Mulvaney'in 1 Nisan 2023'te markanın çekiciliğini artırmayı hedefleyen video paylaşımı, Bud Light'ın geleneksel müşteri portföyünü barındıran muhafazakâr tüketiciler nezdinde ciddi tepkilere ve boykot çağrılarına yol açtı.

Boykot, Bud Light için yıkıcı koşullar yarattı. Bump Williams Consulting danışmanlık şirketinin raporuna göre, boykottan önce ABD'nin açık ara en çok satan bira markası olan Bud Light, pazar konumunu hızlı biçimde kaybetti ve 2023 ilkbahar döneminde birinciliği başka bir markaya devrederek üçüncülük seviyesine geriledi.

Bud Light ile birlikte aynı zamanda dünya çapında birçok farklı içeceğin de üreticisi olan Anheuser-Busch InBev'in (AB InBev) Kuzey Amerika satışları, 2023'ün 3. çeyreğinde bir önceki yılın aynı dönemine oranla  daraldı. Satışlardaki bu daralmaya paralel olarak, şirketin Kuzey Amerika segmenti FAVÖK marjı (faiz, amortisman ve vergi öncesi kâr marjı) 2023 boyunca azaldı ve yılın ilk çeyreğindeki 4'lük oran aynı yılın dördüncü çeyreği itibarıyla )'a geriledi. AB InBev, söz konusu kayıpların etkisini bir nebze azaltmak amacıyla işgücünün yaklaşık %2'sinin işine son verdi.

Bud Light satışlarındaki düşüşe ek olarak, diğer markaların da kendi lehlerinde oluşan bu duruma hazırlıksız yakalanması ve aniden artan tüketici talebini karşılayamaması nedeniyle birçok yerel bar ve restoran da ciro kaybı yaşadı. Süpermarketler ise bu değişen talebe ayak uydurmak amacıyla Bud Light'a ayrılan rafları diğer markalarla doldurmaya başladı. Columbia Distributing Baş Strateji Sorumlusu Jesse Ferber, Bloomberg News'e verdiği demeçte, "Anheuser-Busch'un biraları, yeniden düzenlemeler başladığında ülke genelinde alanlarının yaklaşık  ila 'ini kaybedecek" diye belirterek söz konusu talep kaymasını........

© Ekonomim