Att riktigt starka reklamidéer blir kultur är ytterst ovanligt. Men när det sker är effekten evig och värdet omätbart. Det händer i skärningspunkten där reklam och kultur inte bara reflekterar varandra, utan smälter samman tills gränsen försvinner. Absolut Vodkas kampanjer blev stor konst, och Volvos Epic Split blev en kulturell referens långt utanför bilvärlden.

Men långt innan Epic Split. Långt innan internet och sociala medier. Någonstans i början av 1980-talet gjorde en svensk reklambyrå en film som inte bara sålde bilar, utan sådde fröet till en av Hollywoods största succéer. Bilen var Saab. Reklambyrån var Falk & Pihl.

Saab-kontot var på åttiotalet ett av de mest prestigefyllda i branschen, och Falk & Pihl hörde till landets bästa byråer. Min far var art director. Titeln creative director existerade inte. Men framför allt var han en driven byråledare, en roll som oftast skapar förutsättningarna men alltför sällan får äran när enskilda kampanjer lyckas.Han var reklamtecknare i grunden, vilket blev hans särskiljande talang. Han såg alltid de stora visuella lösningarna som den absoluta kraften för att bryta igenom bruset. Åttiotalet blev perfekt tajming för honom, en era där det visuella uttrycket drevs till nya höjder och byråerna tävlade om att skapa de mest kraftfulla bilderna.Cirka 1982 spelade Falk & Pihl in en reklamfilm för Saab 900 på F13 i Norrköping. Filmen där Viggen flyger lågt över en Saab 900. Och den är, enligt mig, en fascinerande del av svensk reklamhistoria.

Ove Pihl startade sin karriär som reklamtecknare på telegrambyrån i Stockholm.

Det började med min fars flygintresse. Han var besatt av Biggles som barn, segelflög som ung och hade ett genuint engagemang för allt som flög. Det intresset, och en god portion slump, gjorde att han blev nära vän med den tidigare flygvapenchefen Sven-Olle Olsson, som dessutom råkade bo två kvarter bort i Bromma. En vänskap som skulle visa sig avgörande den dag Sveriges mest avancerade stridsflygplan för första gången skulle flyga i en reklamfilm.Lars Falks beskrivning av min pappa som ett “tåglok” är nog den bästa förklaringen till hur han till slut lyckades övertala flygvapnet att gå med på att spela in en reklamfilm på ett militärt flygfält, med Sveriges då mest avancerade stridsflygplan. Det är här hur:et kommer in. Min pappas jävlaranamma, tillsammans med många duktiga kollegor, fick detta att hända. En kreativ vision kombinerad med brutal envishet fick högt uppsatta militärer att tänka annorlunda.

Men även efter ett ja återstår alltid det svåra. Allt hängde på en skör tråd.

Så här skrev min pappa om inspelningen:

”Lasse och jag gjorde en serie annonser med Viggen och Saab 900. Äntligen fick jag tillfälle att föra in flyget, mitt stora ungdomsintresse, i en kampanj. Vi hade tur, på F13 i Norrköping pågick det provmålningar av jaktviggen JA 37 i olika gråskalor. Annars var planen camouflagemålade och såg väldigt krigiska ut. Ett av planen var nästan vitt och hade genom färgen förvandlats från krigsmaskin till ett tekniskt avancerat och mycket elegant flygplan. Där hade vi en chans, tyckte jag, att tala om Viggen och Saab på ett spännande sätt utan att blanda in krig och elände.Vi fick klart med Saab och Flygvapnet (F13) om att göra en reklamfilm och jag såg möjligheterna här. Jag hade tre idéer till tre mycket enkla filmer som jag ville göra. En tagen från sidan med bilen som kör på banan och Viggen som kommer bakifrån och lyfter över den. En där planet och bilen står stilla och plötsligt accelererar och då visar det sig att Saab Turbo är snabbast i början för att sedan bli frånåkt på slutet. En tagen framifrån när Viggen kommer in i kameran med någon meters tillgodo över bilen.

Vi åker ut till banänden och riggar upp kamerorna och ljud och vi har en kommunikationsbuss med oss som med radiokontakt med tornet, planet och bilen. Allt är noga uträknat, bilen ska starta först och köra med gasen i botten mot oss och fem sekunder senare startar Viggen. Tanken är att de ska komma i bild samtidigt med Viggen alldeles ovanför bilen och så ska planet lyfta ovanför kameran och bilen frysa i rutan.

Klockan 11.00 är allt klart för tagning. Jag kollar i kameran och får en klump i magen. I bakgrunden syns en väg där bilar åker hit och dit. Det går inte, det blir ingen bra film. Vi måste byta bana. Finns det något alternativ? Från tornet säger man att det finns en annan bana men den får vi inte använda för då kommer planet att flyga över Norrköping. Vi dividerar hit och dit och får efter några minuter OK på att byta bana. Vi springer över fälten och är klara på nytt klockan 11.30.

Piloten flyger som en fantom, han ligger på centimetern över bilen med infällt landningsställ.Makalöst.”

Reklamfilmen lanserades med stor framgång, och Saab förstärkte sin position genom den tydliga kopplingen till flyget och ingenjörskonsten.

Men 1983 händer något märkligt. Saabs globala marknadsteam gör en separat upphandling av en nyproduktion utan Falk & Pihls involvering och tar kontakt med RSA i London.

I början av 1980-talet arbetar Ridley Scotts yngre bror, Tony Scott, som regissör på RSA, ett av världens mest eftertraktade produktionsbolag för reklamfilm. Ridley föreslår sin bror, som får uppdraget av Saab.

Tony Scott regisserar en mer påkostad version, med en helt ny nivå av visuell intensitet. Resultatet blir en film som snarare liknar en kort actionfilm än traditionell bilreklam. Filmen får stor internationell spridning och etablerar Tony Scott som en regissör med en unik förmåga att romantisera stridspilotens värld.

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

1984 blir han inbjuden att pitcha en spelfilm. En film om en elitskola för amerikanska stridspiloter. Namnet: Top Gun.

En blinkning till Top Guns ursprung i Saabs annons (1986) Bilden ovan är från fanns med i reklamkampanjen (1982)

Om man verkligen googlar sönder historien så framstår Saab-reklamen i praktiken som en proof of concept för Top Gun, en konkret referens till vad Hollywoodproducenterna ville skapa.

I dag känns det som att den röda tråden tillbaka till den första reklamfilmen hade varit självklar. Att min pappa och Falk & Pihl kanske hade fått större erkännande för den bedrift som i praktiken bidrog till en Hollywoodsuccé.Men det mest intressanta är ändå något annat. Hur en reklamidé faktiskt kan ta sig hela vägen och bli en del av populärkulturen.

Min pappa varnade mig alltid för att följa i hans fotspår. Han beskrev branschen som hård och svår om man saknade talang. En varning som, för mig, just då, var svår att tolka. I efterhand tror jag att han menade att kraven är extremt höga, krav som bygger på något som inte riktigt går att lära ut; kreativitet.

Trots att jag valde samma bransch pratade vi nästan aldrig om reklam. Det gick inte.

Men en sak kunde vi prata om. Vad som krävs för att genomföra stora idéer. Där möttes vi. Där fanns ett utbyte.

Det kreativa entreprenörskapet bakom att faktiskt få något att hända. Ett entreprenörskap som är applicerbart på allt. Att skriva en bok, måla en tavla, laga en perfekt maträtt, eller få människor att konsumera mer hållbart. Eller för den delen att spela in en reklamfilm på ett militärt flygfält.

Hur:et som idéernas innersta kärna.

Och kreativitetens största värde.

Jag kommer sakna våra samtal.Johan Pihl, medgrundare Surprise Systems och medlem i Platinakademien (där även Ove Pihl valdes in 1988).

© Resumé