Purpose leads to bad marketing and a worse world. Dit zette Nick Asbury op de cover van zijn scherp getitelde boek The Road to Hell, over purposeful ondernemen. Een gewaagde uitspraak, gezien de brede vertegenwoordiging van Simon Sinek's Start With Why-methodologie in moderne marketing.

Steeds meer bedrijven omarmen een vorm van purpose-marketing (ook wel cause marketing genoemd), om uiteenlopende redenen. Maar waar houdt maatschappelijk verantwoord ondernemen op en nemen bedrijven teveel hooi op hun vork? En hoe kunnen bedrijven wel op een positieve manier bijdragen?

Purpose-marketing is een strategie waarbij merken een doel verwerken in hun bedrijfsstrategie dat verder gaat dan winst maken. Het doel is dan om impact te maken op maatschappelijk vlak. Hiervan zijn legio voorbeelden, vele bekende merken hebben in meer of mindere mate een bijdrage geleverd aan een goed doel. Denk aan Greetz dat speciale wenskaarten verkoopt en een deel van de opbrengst aan een goed doel schenkt. Of Apple, dat van verschillende producten een speciale rode editie verkoopt waarbij het een deel van de opbrengst doneert aan een goed doel dat AIDS bestrijdt. Zo heeft het bedrijf al een kwart miljard dollar opgehaald voor het goede doel. Niet misselijk natuurlijk. Waarom zou iemand hier tegen zijn?

Purpose leidt tot spanningen wanneer het te ver wordt doorgevoerd. Asbury haalt in zijn boek het voorbeeld aan van een campagne van het Britse chocolademerk Cadbury. Toen zij in 2022 in de social purpose-categorie wonnen bij de IPA Effectiveness Awards, leek dit een doorbraak voor purpose-gedreven campagnes die tegelijk tot significante commerciële winst leiden. Cadbury baseerde hun bekroonde campagne op hun wortels in vrijgevigheid en bouwde hun films op dat principe (waarvan je er hieronder één kunt zien).

De campagne was losjes verbonden aan Age UK, een liefdadigheidsorganisatie die ouderen in nood helpt. Je zou kunnen stellen dat dit allemaal goed is – waarom zou Cadbury zich niet mogen richten op vrijgevigheid terwijl ze geld doneren aan een goed doel? Daarover zegt Asbury, auteur van The Road to Hell, het volgende:

“Wat nieuw is, is de manier waarop purpose bedrijven aanmoedigt om zichzelf centraal te stellen in het verhaal, terwijl de liefdadigheidsinstelling (de maatschappelijk doelgerichte organisatie) wordt gedegradeerd tot de kleine lettertjes.” – Nick Asbury

Waar de schoen dus wringt, volgens Asbury, is als winstoogmerk en purpose elkaar kruisen. In het geval van Cadbury bleek bovendien na een tijd dat het bedrijf flink aan belastingontduiking deed,........

© Marketingfacts