Pandemi etkisinin azalmasının ardından e-ticarette artan rekabet, performans pazarlamasını zorunluluk haline getirirken güvenilir bir kanal olan radyo da markaların görünürlüğünde daha fazla rol oynamaya hazırlanıyor.

Fiziksel mağazaların kapandığı pandemi dönemi, e-ticarette ciddi bir büyümeye olanak tanıdı. Müşteriler, evlerinden çıkıp alışveriş yapamadıkları dönemde bu kanalı kullanmakla kalmayıp aynı zamanda bu kanalı kullanma alışkanlığını da geliştirdiler. Ticaret Bakanlığı verilerine göre, 2020’de 226 milyar lira olan e-ticaret hacmi 2021’de yüzde 69 büyüme ile 381 milyar liraya ulaşıyor. 2022’de rakam 800 milyar liraya yükselirken büyüme hızının da yüzde 110’a çıktığı gözlemleniyor. 2023’te 1,885 trilyon liraya yükselen e-ticaret satış hacmindeki artışın hızının da yüzde 132’ye ulaştığı görülüyor.

Dolar cinsinden bakıldığında, bu muhteşem büyümenin cilası biraz sıyrılıyor. Hacim rakamları 2020’deki 32 milyar dolardan 2023’e kadar sırasıyla 43, 48 ve 78 milyar dolar olarak değişirken büyüme hızları da sırasıyla yüzde 35, 11 ve 64 olarak gerçekleşiyor. Son rakamın doların baskılanması ile ilgili olduğunu düşünürsek, büyüme rakamları ve ticaret ortamının sağlığı konusunda bir korelasyon kuramayacağımızı görüyoruz. Ciro ve kâr arasındaki ilişkinin bozulmasına neden olan mali politikaların etkisi, başlangıç noktasına göre çok daha büyük.

Ticaret Bakanlığı’nın 27 Mayıs 2024’te yayımladığı E-Ticaretin Görünümü raporunda da belirtildiği gibi e-ticaret hacminin genel ticaret hacmine oranı 2019’da yüzde 10,1 iken yıllar içinde büyük bir artış kaydederek 2023’te yüzde 20,3'e ulaşıyor. Bakanlığın 2024 için o tarihte yaptığı e-ticaret hacminin 3,4 trilyon liraya ve işlem sayısının da 6,67 milyar adede yükseleceği öngörüsü, e-ticaretin genel ticaret ve ülke ekonomisi içindeki payının daha da artacağını gösteriyordu. Bu yoğunlaşma aynı zamanda bu mavi gölün kırmızı renge bürünmesine de neden oluyordu. Ticaret Bakanlığı’nın 2024 beklentisine bakıldığında, bir işlemin ortalama büyüklüğünün 500 liraya yakın olduğu görülürken lojistik ve diğer maliyetlerin kârı kemirdiği görülüyor.

Ödeme hizmeti veren iyzico’nun 2023 yılına dair e-ticaret ekosistemi raporunda dikkat çekilen kampanyalar ve ekonomik dinamikler vurgusu, Türkiye’nin gayri safi yurtiçi hasılasının (GSYİH) yaklaşık yüzde 7’sini oluşturan bu alandaki kâr erozyonunun bir diğer boyutuna işaret ediyor. Iyzico’nun raporundaki ifadeler şu şekilde:

“Yaklaşık 1,9 trilyon TL’lik hacim değeri ile Türkiye’de e-ticaret faaliyetleri, Gayri safi yurt içi hasılanın (GSYİH) yaklaşık %7’sine karşılık geldi1 . Türkiye’deki perakende e-ticaret aktivitesi ise, toplam perakendeden aldığı ,3’lük pay ile dijital dönüşümün perakende sektöründe etkili olduğuna işaret etti. Toplam satış hacmi ve işlem sayısının incelenmesiyle, Türkiye’deki eticaret aktivitesinin 2023’te de artış trendine devam ettiği gözlemlendi. Türkiye’deki e-ticaret potansiyelini vurgulayan başka önemli etmenler ülkelerarası karşılaştırmalar ve nüfus dinamikleri olarak karşımıza çıktı. Genel trendin dışında, yıl içerisindeki e-ticaret aktivitesi incelendiğinde kampanyalar ve ekonomik dinamiklerin bu aktiviteyi etkilediği görüldü.”

Rekabetin kızışması, bundan sonraki dönemde de doğal olarak kırmızı gölde hareket etmeyi güçleştiriyor. E-ihracat ile mavi okyanuslara açılmak bir rahatlama alanı yaratabilirken buradaki rekabet ortamının da büyük olmayan şirketler için ciro yaratsa da her zaman kârlılık anlamına gelmiyor. Kırmızı gölde var olmak içinse yeni nesil araçlarının öne çıktığını görüyoruz. Bunlardan biri ve en dikkat çekicisi, performans pazarlaması… Aslında çok yeni olmayan bu yöntem, yıllar öncesinden beri, daha sonra Alphabet grubu içinde yer almaya başlayan Google tarafından uygulanıyor ve tıklama başına ücretlendirme modeli ile kullandırılıyordu. CMO’ların çok sevdiği gösterim istatistiklerinin yerini patronların daha çok ilgisini çeken tıklatma ve satışa dönüştürme göstergeleri alıyor.

Dönüşen e-ticarette görünürlüğün yeterli olmadığını ve sonucun önemli hale geldiğini vurgulayan Boosmart Kurucu Ortağı Harun Ünlüsoy, “Geleneksel reklamcılıkta başarı, gösterim sayılarıyla ölçülüyordu. Ancak performans pazarlaması, sadece reklamın kaç kişiye ulaştığını değil, kaç kişinin gerçekten etkileşime geçtiğini ve nihai olarak satın alma sürecine dönüştüğünü analiz eden bir sistem. Bu yaklaşım, şirket yönetimlerinde doğrudan finansal başarıya etki eden bir iş modeli olarak öne çıkıyor.” şeklinde konuşuyor.

Herkesin e-ticarete yönelmesi, bu alanda ciro ve kâr oluşturmaya giden yolu daha zorlu hale getirirken performans pazarlaması ve meta ürün satışı gibi yöntemleri kullanmayanların işinin zor olduğu görülüyor.........

© Ekonomim