O marketing pessoal talvez seja uma das invenções mais reveladoras do nosso tempo. Não porque tenha ensinado profissionais a comunicar melhor o próprio trabalho, mas porque ajudou a deslocar a atenção daquilo que somos para aquilo que conseguimos projetar. 

A ascensão dessa lógica não foi apenas uma mudança de linguagem; foi uma mudança de paradigma. Neste ponto começa o inventário das nossas sombras, das nossas tragédias como humanos.

Entre as décadas de 1980 e 1990, nos Estados Unidos, conceitos criados para vender produtos e fortalecer empresas passaram a moldar trajetórias individuais. Livros de gestão, consultorias de carreira e departamentos de recursos humanos consolidaram uma nova exigência: cada indivíduo deveria administrar, gerenciar a si mesmo como uma como uma microempresa individual, uma marca. 

O mérito deixou de bastar. Era necessário conquistar visibilidade. A competência, por si só, perdeu força. Precisava ser transformada em narrativa, embalada, promovida e consumida.

À primeira vista, a proposta parecia sensata. Comunicar bem o próprio trabalho é, sem dúvida, uma habilidade valiosa. O problema começou quando a racionalidade mercadológica invadiu territórios mais profundos da existência. 

Pessoas passaram a ser avaliadas pelos mesmos parâmetros usados para mensurar produtos. Relações humanas foram reduzidas a networking. Prestígio virou posicionamento. O encontro genuíno cedeu espaço ao cálculo estratégico. 

Aos poucos, deixamos de perguntar quem alguém é para perguntar quanto vale sua projeção pública.

Essa transformação produziu efeitos que vão muito além das redes sociais. Em inúmeros ambientes profissionais, acadêmicos e corporativos, a curiosidade autêntica pelo outro foi substituída por um mecanismo quase automático de ranqueamento. 

Qual o cargo? Em qual organização trabalha? Qual cargo você ocupa? Quantos seguidores possui? Ensina em quais universidades? Quantos livros publicou? O interesse frequentemente recai menos sobre a pessoa do que sobre o capital simbólico acumulado em seu currículo.

As plataformas digitais ampliaram esse fenômeno a uma escala inédita. 

Nunca foi tão fácil construir uma versão editada da própria existência. O fracasso desaparece. A dúvida desaparece. Os erros desaparecem. Permanecem apenas os momentos cuidadosamente selecionados para exibição pública. Vemos a fotografia do lançamento de um livro, mas não as recusas recebidas antes da publicação. sabemos da aula Magna que você deu no primeiro dia do curso de Direito. Vemos a palestra concorrida, mas não os auditórios vazios que a antecederam. 

Vemos somente a conquista, mas raramente o caminho.

Fernando Pessoa identificou essa tendência muito antes da internet. Em “Poema em Linha Reta”, não apenas ironizou a necessidade humana de parecer admirável; expôs uma das mais persistentes formas de falsificação social. O poeta observava um mundo em que todos se apresentavam como vencedores, virtuosos, equilibrados e exemplares. Nunca encontrava........

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