União improvável? Por que a Netflix decidiu patrocinar o Oscar na Globo

Neste domingo (15), quem acompanhar o Oscar pela Globo pode se surpreender. É que a Netflix, maior plataforma de streaming por assinatura do mundo, será uma das patrocinadoras da transmissão da premiação na TV aberta. Para muita gente, isso pode soar como uma união improvável: a de duas empresas que, no fim das contas, disputam a mesma coisa — a nossa atenção e o nosso tempo de entretenimento.

Para o brasileiro, que por décadas viveu sob a lógica da briga das emissoras por pontos no Ibope, esse tipo de união sempre soou como improvável — e, quando aconteceu, foi um evento canônico no imaginário nacional. Em tempos de internet, isso mudou.

De um lado, o comportamento do consumo audiovisual se pulverizou. Não só a Netflix, mas plataformas como YouTube, Instagram e TikTok estão nessa disputa pela atenção. A própria Globo é parte desse mercado, com o Globoplay.

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Ao mesmo tempo, ainda que sem o mesmo alcance do passado, a televisão aberta mantém o seu status de mídia democrática, disponível para todos e com grande público — e a Globo continua com a liderança nesse segmento.

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De acordo com dados do Ibope de fevereiro, a TV aberta concentra 54,7% da audiência de vídeo em todos os dispositivos, incluindo televisores e celulares. O online responde por 38,3% do consumo. Nesse cenário, a Netflix detém 5,5% da audiência total, enquanto o Globoplay aparece com 2,2%.

Mas essa é apenas a primeira camada desse jogo.

Não é de hoje que a pioneira do streaming por assinatura aposta na maior premiação do cinema mundial. Há alguns anos, a Netflix atua para emplacar seus longas e curtas-metragens no Oscar, em uma estratégia que compreende não só a exposição que a cerimônia traz, mas também o prestígio cultural que vem junto com ela.

É um caminho que envolve um grande esforço criativo e de marketing.

Neste ano, são seis as produções da companhia norte-americana que estão concorrendo. O principal destaque é "Frankenstein", nova adaptação do clássico de Mary Shelley dirigida por Guillermo del Toro, que recebeu nove indicações — incluindo a de Melhor Filme. Outro filme bem posicionado é "Sonhos de Trem", com quatro indicações, sendo uma delas também na categoria principal. "Guerreiras do K-Pop", sucesso avassalador do ano passado, é mais um que leva o selo do serviço, sendo o grande favorito para levar a estatueta de Melhor Animação.

Existe ainda um sétimo título para esta lista: o brasileiro "O Agente Secreto" — que, apesar de não ser um original da plataforma, foi cofinanciado pela Netflix e já está disponível na plataforma.

Ser uma das patrocinadoras da transmissão da Globo é completar esse ciclo, já que os norte-americanos podem usar o intervalo comercial para ressaltar a sua presença no Oscar — e indicar onde algumas daquelas produções estão disponíveis.

"A combinação única de escala, contextualização e potencial de influência, diferencial da Globo no mercado publicitário, a consolida como a maior plataforma de comunicação do Brasil", exaltou o departamento de comunicação da emissora, por meio de uma nota enviada à coluna. "Como parceiro estratégico para quem busca não apenas alcance, mas associação contextualizada a grandes momentos culturais, chegando a milhões de pessoas simultaneamente, o que nenhuma outra plataforma é capaz de fazer."

Procurada pela coluna para comentar sua estratégia de marketing, a Netflix não respondeu até o fechamento deste texto. O espaço segue aberto.

A camada seguinte é justamente o enorme alcance que a TV Globo possui.

Estimativas do FlixPatrol apontam cerca de 17,9 milhões de assinaturas da Netflix no Brasil. Considerando que cada conta costuma ser usada por mais de uma pessoa, isso significa que pode alcançar algo entre 40 e 50 milhões de brasileiros.

Já a Globo, na televisão aberta, alcança mais de 120 milhões de pessoas por semana, segundo dados da própria emissora apresentados ao mercado e baseados em medições do Ibope.

Para a Netflix, estar na televisão linear tradicional para expandir a sua base e a força de sua marca sempre foi essencial, mas isso ganhou maior importância nos últimos anos, com o lançamento do plano com anúncios. Afinal, a empresa precisa de mais espectadores nesse modelo — ampliando assim o inventário para a veiculação de propagandas e, por consequência, a receita.

É também por esse motivo que a empresa passou a bater na tecla do preço, algo que não fazia no passado.

Mas, mais do que atrair novos assinantes, a gigante do streaming também precisa fazer com que esses usuários do plano com publicidade aumentem o tempo médio na plataforma. Destacar que aqueles títulos do Oscar estão lá, além de todo o prestígio que a premiação traz para o catálogo como um todo, faz com que essas pessoas voltem para o serviço depois.

Inclusive por isso, essa não é uma ação inédita. A "Netflix já patrocinou outro grande projeto da Globo, a transmissão dos Jogos Olímpicos de Tóquio em 2021", explicou o departamento de comunicação da Globo.

Um detalhe curioso é que a pioneira do streaming também demonstrou interesse em exibir ela própria o Oscar na próxima janela de comercialização dos direitos, que começa em 2029. Em entrevista recente ao podcast The Town, Ted Sarandos, co-CEO da Netflix, revelou que a companhia participou da negociação, mas acabou superada pelo YouTube, do Google.

Nesse contexto, participar do evento por meio de outro grupo de mídia surge como uma forma alternativa para marcar presença.

A potência do Brasil no Oscar

Há, obviamente, a força do nosso país na premiação.

Pelo segundo ano consecutivo, o Brasil tem um indicado nas categorias de Melhor Filme e de Melhor Filme Internacional, com "O Agente Secreto" — que também está na disputa pela estatueta de Melhor Direção de Elenco e de Melhor Ator, com Wagner Moura.

No ano passado, "Ainda Estou Aqui" foi um fenômeno nacional, garantindo o nosso primeiro Oscar — em pleno Carnaval. Isso, no entanto, não impediu que a transmissão batesse o recorde de audiência em mais de 20 anos, alcançando mais de 23 milhões de brasileiros, de acordo com dados da própria Globo. Um detalhe: não houve exibição no estado do Rio de Janeiro, que ficou com o desfile das escolas de samba.

A aposta dos anunciantes agora é que o sucesso se repita.

"Os resultados de 2025 justificam o interesse", ressaltou a emissora. "A grande procura pelo patrocínio do Oscar 2026 reforça essa potência da Globo. As cotas disponibilizadas para o mercado se esgotaram rapidamente, o que levou a abertura de duas cotas extras, reunindo Ambev, Elo, Petrobras, Truss e Netflix."

Além disso, como é de praxe nesse tipo de venda, a Globo ressalta que os anunciantes não aparecem apenas no horário do programa, mas também em telejornais, redes sociais e ambientes digitais, entre outros. "Para o anunciante, isso significa ampliar reconhecimento, chegar a perfis complementares, construir associação emocional e expandir awareness [conhecimento de marca] além da sua base natural".

No fim das contas, antes de ganhar dinheiro com a nossa atenção, é preciso conquistá-la — e marcar presença onde nossos olhos já estão é parte essencial dessa disputa.

A 98ª cerimônia do Academy Awards, o Oscar, acontece neste domingo (15) a partir das 20h. O canal pago TNT e o streaming HBO Max exibem a cerimônia ao vivo e na íntegra, com um pré-show — incluindo a chegada das estrelas ao tapete vermelho — a partir das 18h30.

Já a Globo exibirá flashes ao vivo ao longo da programação, inclusive com os primeiros premiados da noite durante o Fantástico. A transmissão ao vivo, direto de Los Angeles, começa às 21h, na TV aberta, no G1 e no GShow. Não haverá exibição simultânea no Globoplay por restrições de direitos.

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