Temu a fait une irruption remarquée sur le marché mondial du e-commerce. En France, le site occupe déjà la cinquième place du classement des sites marchands.

Si certains l’accusent de pratiques déloyales en vendant des articles peu chers, l’entreprise a surtout dupliqué le redoutable modèle économique, déjà éprouvé, de sa maison-mère Pinduoduo. Tout a commencé par un site de vente de fruits frais…

En deux ans, Temu, le site d’e-commerce chinois s’est imposé comme un acteur majeur du commerce dans le monde. En France, il est le cinquième site d’e-commerce le plus visité en octobre 2024. Derrière ce succès, on trouve des prix très très bas, qui, pour de nombreux commentateurs, ne peuvent être que le reflet de pratiques déloyales (produits de mauvaise qualité, dumping, marketing agressif, pratiques déloyales vis-à-vis du consommateur..).

Pour beaucoup, de tels niveaux de prix ne peuvent pas exister sans pertes pour Temu. Il est évident que Temu investit massivement en publicité pour s’imposer sur le marché du e-commerce mondial, sur lequel aucun nouvel entrant majeur n’est parvenu à s’imposer au cours des dix dernières années. Temu n’est pourtant pas la première entreprise qui bouscule les distributeurs occidentaux en proposant des prix très bas. Shein, dans le prêt-à-porter, et AliExpress ont des stratégies de prix similaires. Reste que Temu réussit à battre Amazon dont la réputation en matière de prix n’est plus à faire.

Cette politique tarifaire s’explique en grande partie par le modèle d’affaires de Temu, qui n’est pas si original que cela, vu de Chine. Filiale internationale du site d’e-commerce chinois Pinduoduo, il emprunte nombre de ses caractéristiques à sa maison-mère. Loin d’être un modèle éphémère, Temu est l’incarnation d’une ambition mondiale de la Chine qui, après avoir été l’usine du monde, entend bien désormais en être le magasin. L’offre à bas prix de Temu devrait perdurer. Pour le dire autrement, il ne s’agit pas uniquement d’une stratégie de lancement.

Fondé en septembre 2022 à Boston aux États-Unis, Temu est une filiale de Pinduoduo, site d’e-commerce chinois fondé en 2015. En avril 2015, Colin Huang a fondé Pinhaohuo, une application permettant de vendre des fruits en ligne. Elle utilisait la plate-forme de médias sociaux WeChat avec un modèle d’achat en groupe. Le rapide succès de ce modèle donne naissance à Pinduoduo en septembre de la même année. L’arrivée de Pinduoduo sur le marché du e-commerce en Chine a profondément modifié son équilibre, jusqu’alors dominé par JD.com et Alibaba, avant de l’étendre avec Temu dans 79 pays.

Ce modèle dénommé « Consumer-To-Manufacturer (C2M) » est au cœur de la........

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