Cosa porta a comprare un libro e rovinarlo apposta? Piegare gli angoli, sporcare la copertina, accartocciare le pagine, simulare segni d’usura. Non perché lo si sia letto fino all’ultima riga, ma perché deve sembrare che qualcuno lo abbia fatto. Il libro deve avere una storia, deve apparire vissuto. Da tempo, sul digitale soprattutto, il libro è un oggetto scenico e un segnale identitario. Il bookshelf wealth porta all’estremo l’idea della biblioteca come capitale estetico. Una parte della cultura social mostra che tipo di persona vogliamo sembrare attraverso un falso interesse. Se per Umberto Eco una biblioteca non doveva raccontare quanto sappiamo, ma quanto ancora non sappiamo; oggi, sui social, l’opposto: il libro sugli scaffali deve certificare ciò che siamo. E se non è stato letto, pazienza, l’importante è che lo sembri.

È il cortocircuito dell’epoca della performance: il gesto più privato della lettura viene trasformato in una prova da esibire. Non è un caso che si stia affermando l’influencer intellettuale, una figura che sostituisce alla consueta esposizione di stile di vita la competenza, la conoscenza e la capacità di interpretare il mondo. Il vecchio influencer “leggero”, costruito su lusso, corpo, vacanze e consumo, non basta più a un pubblico che chiede competenza e profondità.

Il Financial Times ha osservato di recente come i marchi del lusso stiano corteggiando scrittori, filosofi e figure del pensiero per costruire autorevolezza culturale. Gli esempi sono significativi. Miu Miu, marchio del gruppo........

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