A las 18.15 horas, un chico de 16 años recibe un paquete en su casa. En su cuarto no hay nada que parezca alarmante: una sudadera en la silla, un cargador enredado, unos apuntes abiertos sobre la mesa. Acaba de recibir una caja de vapeadores que ha comprado por Internet con casi todos los ahorros de su paga. No los quiere para él. Los quiere para revenderlos.

Algo importante está pasando en una sociedad cuando un adolescente puede comprar así, con esa facilidad, un producto con nicotina para revenderlo al día siguiente entre sus compañeros. Algo está pasando cuando quien hace unos años te ofrecía flores de madrugada en la calle ahora te ofrece vapers. Cuando aparecen en la puerta del instituto, en el pub al que salen los chavales, en kioscos, en pequeños comercios, por WhatsApp, por redes, de mano en mano, como si formaran parte natural del paisaje. Todo con una normalidad impecable. Todo con la calma con la que entran en la vida las cosas que han dejado de parecer peligrosas.

Esa es la primera gran victoria del vapeo: haber conseguido instalarse en el paisaje. Ya no necesita llamar la atención porque ya está dentro. Está en la rutina, en los códigos de grupo, en la estética de una generación, en los lugares donde antes se compartían otras cosas y ahora se comparte nicotina con sabor a fruta. Y cuando una nueva forma de adicción logra entrar así, sin escándalo, sin apenas resistencia y con apariencia de capricho inofensivo, lo que tenemos delante ya no es una moda juvenil sino un cambio de consumo que define una época.

Antes, determinados gestos todavía llamaban la atención. Ahora forman parte del decorado. Se vapea en parques, en terrazas, en conciertos, en la puerta de los institutos, en cualquier lugar donde haya adolescentes y una sensación de impunidad suave, casi estética. El dispositivo parece ligero, el sabor parece amable, la entrada parece fácil. Y precisamente por eso el fenómeno es mucho más serio de lo que aparenta.

En España, el 49,5% de los estudiantes de 14 a 18 años declara haber probado cigarrillos electrónicos alguna vez. Prácticamente 1 de cada 2. Se trata ya de un hábito que ha logrado volverse cotidiano en el corazón mismo de la adolescencia.

Y cuando algo alcanza esa escala, deja de ser una suma de escenas sueltas para convertirse en un sistema. Uno muy complejo y rentable. Detrás de ese paquete que llega a una casa, de ese vaper que cambia de manos en un patio de instituto o de esa calada que ya apenas llama la atención en una terraza, hay una industria gigantesca empujando en la misma dirección.

Se acaba de hacer público un estudio del Instituto Fraunhofer IIS sobre el mercado europeo del vapeo. Su conclusión es demoledora: es un sector opaco, rapidísimo y extraordinariamente fragmentado, con miles de operadores difíciles de seguir y una oferta tan desbordante que solo en Alemania el registro oficial reúne más de 470.000 tipos distintos de cigarrillos electrónicos y accesorios.

En Europa, este mercado genera 13.700 millones de euros de ingresos, de los que unos 6.600 millones pertenecen al mercado "irregular". Esto significa que casi 1 de cada 2 euros del negocio del vapeo en la Unión Europea ya circula en la zona gris o directamente negra. Y la propia investigación avisa de que, si nada cambia, ese mercado irregular podría acercarse a casi 11.000 millones de euros en 2030.

La parte más incómoda del informe no está solo en el tamaño del negocio, sino en lo que ese negocio facilita. Advierten de que un mercado irregular de esta dimensión multiplica los riesgos sanitarios por ingredientes no controlados, vacía de eficacia la protección de menores —al saltarse la verificación de edad— y coloca a los comercios legales en clara desventaja frente a productos más baratos, más agresivos y menos vigilados.

Los sabores dulces y afrutados han hecho el resto: el propio estudio subraya que los líquidos con nicotina en una gran variedad de sabores se han vuelto especialmente atractivos para los consumidores más jóvenes. Cuando un producto adictivo encuentra al mismo tiempo atractivo, acceso fácil y controles débiles, se convierte en una máquina de expansión... y de generar euros.

Y ahí entra China. Y lo que aparece ya no es una anécdota comercial. El propio informe describe una paradoja impactante: China ha prohibido en su mercado interno los cigarrillos electrónicos aromatizados —salvo los de sabor tabaco— por su especial atractivo y adicción entre los jóvenes, pero esa misma maquinaria productiva sigue alimentando la demanda exterior a gran escala. Entre ella, la española.

China restringe dentro y exporta fuera. Y exporta alrededor del 90% de los cigarrillos electrónicos que importamos en la Unión Europea. El propio estudio cita fabricantes con capacidades de más de 50 millones de unidades al mes. No estamos, por tanto, ante pequeños talleres dispersos. Estamos ante una potencia industrial capaz de inundar mercados enteros.

El corazón industrial de esa maquinaria está en Shenzhen. Allí se concentra hasta el 72% de la producción china de cigarrillos electrónicos y el 70% de los fabricantes de dispositivos. Un ecosistema tan gigantesco como escurridizo, donde conviven centenares de empresas con una capacidad fascinante para cambiar de marca, de canal y de ruta logística cuando la regulación aprieta. Desde allí salen productos legales para el mercado doméstico y, según advierte el informe, también productos ilegales destinados a la exportación.

De modo que lo que Europa está inhalando, en gran medida, no es solo nicotina con sabor a fruta. Es una externalización masiva del riesgo regulatorio, sanitario y aduanero. Es una industria que protege a sus jóvenes en casa mientras coloca fuera, con precisión logística e industrial, aquello que considera demasiado peligroso para normalizar dentro.

La distribución explica por qué todo esto llega con tanta facilidad. El informe del instituto alemán describe un entramado de rutas marítimas, aéreas y ferroviarias, combinado con paquetería, plataformas especializadas, pequeños comercios incumplidores y canales online que no aplican ni impuestos ni controles de edad con la consistencia exigible. No se trata de la típica red clandestina sino de una infraestructura comercial muy eficiente, capaz de mezclar lo legal, lo gris y lo ilegal hasta hacer casi invisible la frontera.

Los cigarrillos electrónicos se asocian a daños en el sistema respiratorio: más síntomas como tos, pitidos o falta de aire, más riesgo de asma, más inflamación y más lesión pulmonar

Y ahí empieza el verdadero problema: lo que circula con esa facilidad es un producto que ya está dejando señales preocupantes en el cuerpo. La revisión sistemática y metaanálisis más reciente sobre el impacto respiratorio del vapeo concluye que los cigarrillos electrónicos se asocian a daños en el sistema respiratorio: más síntomas como tos, pitidos o falta de aire, más riesgo de asma, más inflamación y más lesión pulmonar, incluso en personas que no fumaban tabaco convencional.

Y otra revisión científica publicada en 2025 añade una advertencia igual de inquietante: todavía no ha pasado suficiente tiempo como para medir todo el daño a largo plazo en forma de cáncer diagnosticado, pero sí se están viendo ya cambios biológicos que encienden todas las alarmas, como daño en el ADN, estrés oxidativo y otros procesos ligados al desarrollo del cáncer.

Lo más revelador es que este nuevo paisaje no surge al margen de la industria tradicional de la nicotina, sino en una competencia con ella.

Las tres grandes tabaqueras —Philip Morris International, British American Tobacco (BAT) y Altria Group— ya no se entienden bien si las seguimos mirando solo como fabricantes de cigarrillos. Entre las tres forman uno de los ecosistemas industriales más extensos del planeta: operan en más de 180 países, emplean directamente a más de 200.000 personas de forma directa, sostienen una red de distribución que llega a millones de puntos de venta y generan en torno a 90.000 millones de euros de ingresos anuales, con beneficios que superan los 20.000 millones. Ese tamaño no solo les da músculo financiero. Les da algo todavía más importante: tiempo, dimensión y capacidad para rediseñar su negocio sin perder el control del consumidor.

En Philip Morris, más del 40% de los ingresos procede ya de productos sin combustión. En BAT, las nuevas categorías ya generan más de 4.200 millones de euros

Y eso es exactamente lo que están haciendo. El cambio ya no es una promesa de futuro; ya está en las cuentas. En Philip Morris, más del 40% de los ingresos procede ya de productos sin combustión. En BAT, las nuevas categorías —vapeo, tabaco calentado y nicotina oral— ya generan más de 4.200 millones de euros. Y en Altria, el gran foco estratégico está puesto en expandir NJOY y construir un negocio de e-vapor con peso propio en Estados Unidos.

Lo que están trasladando, en el fondo, no es solo dinero de una línea de negocio a otra. Lo que están trasladando es el consumo de nicotina desde el cigarrillo clásico hacia formatos nuevos que parecen más limpios, más discretos, tecnológicos y fáciles de integrar en la vida cotidiana.

¿Cuáles son los nuevos negocios?

—El primero es el tabaco calentado: dispositivos como IQOS no queman el tabaco, sino que lo calientan a menor temperatura. No desaparece la nicotina; desaparece la combustión y, con ella, parte del humo, del olor y de la molestia social que acompaña al cigarro tradicional.

—El segundo es el vapeo: aquí ya no hay tabaco, sino líquidos con nicotina que se transforman en aerosol, muchas veces con sabores dulces o frutales y con formulaciones que entran con suavidad.

—El tercero es la nicotina oral: pequeñas bolsas que se colocan en la boca, sin humo, sin vapor y casi sin rastro exterior.

En los tres casos, la lógica es parecida: la nicotina sigue siendo el centro del negocio, pero cambia el formato en el que llega al cuerpo y, sobre todo, la forma en la que se presenta al consumidor.

Ahí está la verdadera potencia del modelo de negocio de estas compañías. El cigarrillo tradicional sigue siendo muy rentable, pero pierde volumen y aceptación social. Los nuevos formatos, en cambio, les permiten conservar al consumidor adulto que no quiere dejar la nicotina, captar a quienes buscan alternativas más discretas y, en algunos casos, abrir la puerta a usuarios que jamás habrían encendido un cigarro convencional: ¡y ahí entran los jóvenes!

Menos rechazo, más recurrencia, más capacidad de fijar precio y una apariencia de modernidad

Son productos que, a corto plazo, exigen inversión y todavía no siempre igualan la rentabilidad histórica del tabaco ‘de siempre’, pero que a medio plazo ofrecen algo muy valioso: menos rechazo, más recurrencia, más capacidad de fijar precio y una apariencia de modernidad que encaja mucho mejor en el mundo actual. No eliminan la dependencia, en realidad, la están volviendo a rediseñar.

Por esa razón ya no estamos ante simples tabaqueras. Estamos ante plataformas globales de nicotina que han entendido que el gran negocio del siglo XXI no consiste en vender más humo, sino en vender la misma dependencia con otra estética, otra tecnología y otra narrativa. Y es precisamente en ese movimiento —en esa gran migración industrial desde el cigarrillo hacia nuevos formatos— donde el vapeo encuentra todo su sentido: como una de las piezas centrales del nuevo negocio mundial de la nicotina.

Y si hay una empresa que permite entender esta transformación con absoluta claridad, esa es Philip Morris. En las cuentas de 2021, el cigarrillo seguía mandando. Aun así, aquel año el 29,1% de sus ingresos ya procedía de productos sin combustión; contaba con 21,7 millones de usuarios de productos sin humo y 15,3 millones de personas habían dejado el cigarrillo para pasarse a sus alternativas. Lo que estaba ocurriendo ya no era una promesa ni una prueba de laboratorio. Era un trasvase de consumidores en marcha. Y, quizá más importante todavía, la compañía ya había dirigido el 99% de su gasto en investigación y desarrollo hacia productos sin combustión, con una inversión superior a los 600 millones de dólares.

La propia Philip Morris reconoce que desde 2008 ha invertido más de 9.000 millones de dólares en desarrollar, validar y comercializar productos sin humo. Lo que hizo, en el fondo, fue utilizar la caja que seguía generando el cigarrillo para financiar el producto que lo iba a sustituir. Y ese plan nació en los laboratorios, en la toxicología, en la ingeniería de dispositivos, en los estudios clínicos y en la observación del comportamiento del fumador adulto.

La idea era tan simple como demoledora: mantener la nicotina, retirar el humo, rediseñar la experiencia y llevar al mercado una nueva generación de productos más fáciles de defender ante reguladores, inversores y opinión pública.

Cuatro años después, la estrategia se lee con claridad en las cuentas. En 2025, Philip Morris alcanzó 40.648 millones de dólares de ingresos y generó más de 11.300 millones de beneficios. Desde 2021, Philip Morris aumentó sus ventas en 9.200 millones de dólares y sus beneficios en más 2.200 millones.

En 2025 los nuevos productos sin humo ya sumaban casi 17.000 millones de dólares, el 41,5% del total. Estos productos crecen con fuerza, casi un 13% anual, mientras que los cigarrillos caen, en volumen, su negocio del vapeó se multiplicó por 2 en un año. Y la empresa acabó el año con más de 12.200 millones de dólares nuevos en la caja (dinero que entra limpio al banco).

El mensaje es contundente: el cigarrillo pierde peso, pero el negocio no. El negocio se desplaza, se reorganiza y se vuelve más tecnológico, más escalable y, en muchos casos, más defendible comercialmente. Las tabaqueras no están dejando de vender nicotina. Están aprendiendo a venderla de otra manera.

La salud de nuestros adolescentes ¡está en juego!

Mientras, los adolescentes lo han normalizado a gran velocidad y las grandes compañías tradicionales han entendido que el futuro no pasa por renunciar a la adicción, sino por reformularla con tecnología, diseño, ciencia, nuevos canales de distribución y una narrativa menos áspera que la del cigarrillo clásico.

Por eso este ya no es solo un debate sanitario, ¡que lo es y de primer orden! Pero es también un debate industrial, regulatorio y cultural. Porque cuando una sustancia adictiva logra entrar en los patios, en los pubs, en las esquinas y en los chats de adolescentes con apariencia de capricho, lo que está funcionando no es solo un producto. Lo que está funcionando es un sistema entero.

Y quizá esa sea la idea más inquietante de todas: que detrás de cada vaper de colores que cambia de manos en silencio no hay una moda pasajera, sino una industria que ha aprendido a reinventarse sin dejar de vender exactamente lo mismo... mientras la salud de nuestros adolescentes ¡está en juego!

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