Entre o propósito e o lucro: as marcas abandonaram as causas?

Durante boa parte da última década, propósito e causas estiveram entre as palavras mais repetidas do marketing. Empresas lançaram manifestos, defenderam bandeiras e ocuparam espaço em debates sociais. Em muitos casos, bastava uma campanha em tom emocional para que uma marca fosse percebida como engajada.

Mas será que esse modelo continua de pé?

Depois de acompanhar o Cannes Lions 2026, conversar com jurados de diferentes categorias e analisar os projetos mais premiados do festival, fiquei com a impressão de que a pergunta mais interessante não é se as marcas abandonaram as causas.

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A questão é: as causas deixaram de ser um tema da comunicação para se tornar uma competência do negócio?

Na minha leitura, essa parece ser uma das principais mudanças sinalizadas pelo festival.

Propósito e lucro não competem entre si. São faces da mesma moeda

De forma bem resumida, propósito é a razão pela qual uma empresa existe e o valor que busca gerar para pessoas, clientes e sociedade. Dessa forma, deve ser intrinsecamente conectado ao modelo de negócio e, por consequência, ao lucro. Causa, por sua vez, é uma agenda, problema ou movimento (social, ambiental, político ou cultural) que a empresa busca apoiar ou transformar.

Quando o propósito é genuíno, as causas escolhidas também costumam........

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