Como vender o futuro para uma geração sufocada pelo presente

Custo de vida pressionado, eleições polarizadas, desconfiança política, denúncias, guerras e crise climática. Nesse ambiente, acreditar nas instituições, planejar a vida e confiar que o futuro será melhor tem ficado mais difícil.

É nesse contexto que a consultoria inglesa Contagious identifica uma das grandes tensões de 2026 entre os mais jovens: a "morte da aspiração". Grandes projetos são adiados, símbolos tradicionais de sucesso perdem força e parte dos desejos se aproxima do presente.

No campo dos negócios, a questão é maior do que uma mudança geracional. Historicamente, marcas aprenderam a transformar futuro em desejo. Como continuar fazendo isso quando tanta gente está suando para dar conta dos boletos do mês?

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O nome da tendência é poderoso, mas o diagnóstico pede cuidado. Adiar projetos de longo prazo não significa deixar de querer uma vida melhor. Pode significar que aumentou a distância entre desejo e realidade e diminuiu a confiança nos caminhos que ligavam um ao outro.

No Brasil, o estudo Gen Z & Millennial Survey 2026, da Deloitte, ajuda a entender essa tensão. Entre os brasileiros da........

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