Por Susana Santos, CEO da DP-Partners

Nos últimos meses, a inteligência artificial tornou-se um dos temas mais presentes nas conversas sobre Marketing. Ferramentas capazes de gerar conteúdos, automatizar campanhas ou analisar dados em segundos multiplicam-se a um ritmo impressionante, prometendo ganhos de eficiência e novas formas de trabalhar a relação com o mercado.

Este entusiasmo é compreensível. A tecnologia está a abrir novas oportunidades e a transformar a forma como as equipas trabalham. No entanto, no meio deste entusiasmo, surge uma pergunta que nem sempre é feita: estarão as empresas preparadas para tirar verdadeiro partido destas ferramentas?

A experiência mostra que muitas organizações ainda enfrentam desafios estruturais na gestão do Marketing. Falta clareza sobre prioridades estratégicas, os objetivos de negócio nem sempre estão traduzidos em métricas relevantes e a articulação entre Marketing, Vendas e Operação continua, em muitos casos, pouco estruturada.

Quando estas bases não estão consolidadas, a tecnologia dificilmente resolve o problema. Pelo contrário, pode amplificar a complexidade.

A inteligência artificial tem potencial para transformar a forma como as equipas trabalham, mas continua a depender da mesma lógica fundamental que sempre sustentou o Marketing: compreender o mercado, definir prioridades estratégicas claras e garantir consistência na execução.

Sem direção estratégica, a tecnologia tende a ser usada de forma dispersa. Multiplicam-se ferramentas, canais e iniciativas, mas sem que isso reforce necessariamente o posicionamento ou a vantagem competitiva da empresa. Este é um desafio que começa a tornar-se visível no mercado. À medida que novas soluções tecnológicas entram rapidamente nas organizações, cresce também a necessidade de garantir que a função Marketing tem estrutura e orientação suficientes para integrar essas ferramentas de forma eficaz.

Antes de discutir qual a próxima tecnologia a adotar, talvez seja útil revisitar uma questão mais fundamental: qual é o papel do Marketing no modelo de crescimento da empresa?

Quando essa resposta está clara, a tecnologia deixa de ser uma promessa abstrata e passa a ser um instrumento ao serviço de uma estratégia. E, nesse contexto, a inteligência artificial pode realmente cumprir aquilo que promete: aumentar a capacidade das equipas e apoiar decisões informadas que melhorem a competividade no mercado.

Mas dificilmente substituirá aquilo que continua a ser o elemento central da função Marketing – a direção estratégica.

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