Por Maria João de Figueiredo, CEO da Ciphra

Nos últimos anos, o discurso empresarial passou a integrar, com naturalidade, palavras como empatia, saúde mental, equilíbrio e propósito. O cuidado com as pessoas tornou-se parte da narrativa institucional e um dos pilares da proposta de valor ao colaborador. No entanto, quando a comunicação avança mais depressa do que a transformação interna, nem sempre existe correspondência. E é precisamente nessa distância que nasce um dos maiores riscos culturais das empresas contemporâneas: “carewashing”

Este fenómeno traduz-se numa discrepância entre aquilo que a organização comunica e aquilo que efetivamente pratica. Fala-se de bem-estar, mas mantêm-se culturas de excesso. Promove-se equilíbrio, mas premiam-se comportamentos de disponibilidade permanente. Anunciam-se políticas inclusivas, mas decisões estratégicas ignoram o impacto humano. A questão não é apenas ética.

Enquanto líder, acredito profundamente que o cuidado organizacional é uma responsabilidade estratégica. Não é um benefício acessório nem um elemento decorativo da comunicação corporativa é um fator estrutural de competitividade. Quando na minha empresa afirmo que coloco as pessoas no centro, estou a prometer coerência entre discurso, decisões e comportamentos. O problema surge quando o cuidado se transforma numa narrativa aspiracional desligada da realidade operacional. Defende-se flexibilidade, mas penaliza-se implicitamente quem não está permanentemente disponível. Comunica-se proximidade, mas as decisões estratégicas ignoram o impacto humano. Esta dissonância não passa despercebida às equipas.

As novas gerações de profissionais avaliam as organizações com um olhar particularmente atento à autenticidade. Não procuram perfeição, procuram verdade. Aceitam exigência, desde que exista clareza e justiça. Aceitam pressão, desde que haja equilíbrio e respeito. O que não aceitam é incoerência. Cuidar não significa reduzir ambição nem suavizar objetivos, significa criar condições para que o desempenho seja sustentável. Reconhecendo que resultados extraordinários não se constroem sobre culturas de exaustão. Significa compreender que produtividade e bem-estar não são opostos, são complementares.

O verdadeiro cuidado começa na estratégia. Começa quando se avaliam líderes também pela forma como desenvolvem pessoas e não apenas pelos números que apresentam. Começa quando se aceita que cultura não é um slogan, é um sistema de comportamentos repetidos. Enquanto organização, precisamos de maturidade para reconhecer que comunicar é mais fácil do que transformar, mas só a transformação é que gera impacto duradouro. O mercado tornou-se transparente e a experiência interna rapidamente se torna em reputação externa. Reputação, hoje, influencia talento, investimento e confiança do cliente.

O cuidado não é uma tendência passageira. É um compromisso de liderança e compromisso implica coerência mesmo quando ninguém está a observar. Porque, no final, as pessoas não acreditam no que dizemos sobre a cultura, acreditam no que veem e vivem todos os dias.

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